烟草商业国际:为什么渠道营销对通用雪茄公司如此重要?

　　面对日益激烈的市场竞争和消费多样化的市场需求，仅仅依靠打造独特的雪茄远远无法适应市场变化。现在，外国雪茄行业已经专注于零售商和消费者体验的创新。

　　如何让雪茄得到零售商的认可，成功进入零售店？如何让零售商更好地了解雪茄的特点，并成功地向消费者推荐？如何使雪茄店更加独特，并成功地满足消费者的需求？

　　本期“国际烟草”关注几家外国雪茄公司和雪茄零售商，看看他们如何解决上述问题。

一般雪茄公司：注重渠道营销

安东尼·雷德

　　渠道营销决策是企业的重要决策之一。克里斯，通用雪茄营销副总裁·塔尔致力于探索渠道营销的挑战，以及制造商如何在零售商和供应链合作伙伴之间创造足够的需求，以确保产品畅销。

　　如果合理的渠道营销规划能给企业带来更多的价值。当然，渠道营销需要克服一些挑战。例如，我们必须注意营销环境的变化，充分了解各渠道的特点。以高档雪茄为例，烟草店和高档雪茄店的空间通常对产品丰富的行业有限。制造商希望在商店里获得足够的展示空间，然后销售产品。

　　渠道营销是塔尔的专长之一。塔尔自2018年4月起担任通用雪茄营销副总裁。在销售领域工作多年的塔尔非常了解消费者和零售商的需求。这使得他能够通过开展更具特色的渠道营销活动，保持公司产品在市场上的持续需求。

　　最近，《烟草商业国际》采访了塔尔，他提出了渠道营销面临的挑战，并就制造商如何更好地服务零售合作伙伴提出了一些建议。

　　烟草商业国际：为什么渠道营销对通用雪茄公司如此重要？

　　塔尔：在通用雪茄公司，渠道营销是我们营销组合的重要组成部分，几乎融合了我们所有的营销方法。

　　当然，我们并没有把渠道营销作为一个通用的解决方案。我们关注每一种营销策略。在渠道营销方面，我们将根据零售商和消费者的需求，开展定制的营销活动，无论是经销商、酒店还是便利店。理想情况下，我们将根据销售渠道的具体需求，根据消费者在口味、原产国、价格等方面的偏好，开发具体的产品和包装。

　　最重要的是，高端雪茄是由市场需求驱动的，明确消费者的需求应该从实体店开始。事实上，雪茄品牌的知名度是在雪茄店逐渐建立起来的，因此，我们必须不断培养与零售商和消费者的关系。我们所做的一切都需要考虑零售商和雪茄消费者，渠道营销使我们能够通过挖掘消费者对雪茄的需求，跨越生产和销售之间的差距，使雪茄消费者进入商店购买产品。

　　《烟草商业国际》：便利店卖高档雪茄最大的挑战是什么？

　　塔尔：在便利店购物的消费者追求的是不到一分钟或更短的购物体验。他们更倾向于经历市场考验的经典品牌，而不是寻找新产品。在购买过程中，他们知道自己想要什么，想要什么“买了就走”他们不想花时间去烟草店选择雪茄产品。可以说，在便利店，许多消费者倾向于购买品牌知名度高的雪茄。

　　在便利店的众多产品中，每种产品的空间有限，高端雪茄产品的吸引力有限。这限制了产品结构的改进。这对我们公司甚至整个雪茄行业都是一个挑战。关键是要明确如何吸引便利店的消费者，并找到加深他们对高端雪茄产品的认可的方法。

　　烟草商业国际：如何利用营销推动消费者进入零售网点，让他们选择一般雪茄公司的产品？

　　塔尔：这是我们将所有营销方法结合起来的起点，也是渠道营销和品牌营销的交叉点，也是我们开展营销活动的立足点。换句话说，我们的销售团队与我们的品牌大使一起开展有影响力的营销活动。

　　了解零售环境是开展营销活动的基础。我们的渠道营销团队将分析我们的销售数据和商店营销活动的有效性，并与我们的大型营销团队分享这些结果。与此同时，我们的销售团队和品牌大使将继续与市场营销保持联系。他们不仅为我们的计划提供了有效的反馈，而且还向我们的竞争对手提供了一些营销活动。

　　我们的营销团队将全面分析所有数据和证据，并制定相应的活动计划，然后通过各种方式提高品牌知名度和销售。

　　零售商和消费者首先需要了解你的品牌，才能让渠道营销发挥作用。提高品牌知名度是多元素的集合。它始于一个强大的品牌，一个伟大的整合，以及一个引人注目的包装。雪茄必须以令消费者兴奋的方式推向市场，并通过广告、公共关系推广、社交媒体和商店节目进行整体推广。类似火花盛开的场景会让销售团队兴奋，也会传递给零售商。

“双城记”：良好的口碑聚集人气

安东尼·雷德

　　了解雪茄零售商面临的挑战，了解他们在新的竞争环境中的努力。烟草商业国际最近采访了两家雪茄零售商。

　　两家雪茄零售商在两个不同的城市工作——一个在美国纽约，另一个在英国伦敦，中间隔着广阔的大西洋。烟草商业国际对其销售的产品和店铺运营提出了基本相同的问题。两家零售商从未见过面或交流过，但他们的回答反映了同样的发展逻辑：从缺乏制造商的支持到销售策略的成功。同时，讨论还涉及一些增加客流、增加利润、赢得忠诚客户的策略。

　　以下是两家雪茄零售商的简介：

　　艾迪·萨哈基安和他的父亲爱德华·萨哈基安在伦敦经营一家雪茄店。该店位于圣詹姆斯，于1980年5月开业。这家雪茄店出售古巴、多米尼加、尼加拉瓜和洪都拉斯等国家的手工和机械雪茄。

　　鲍里斯·格罗斯曼在纽约经营一家名为斗牛士的雪茄店。十年前，他开了第一家斗牛士雪茄店。

　　这两家店都被描述为“以优质雪茄、烟斗、烟斗、烟草、各种雪茄配件为特色的专业零售商”。

　　烟草商业国际：是什么让你的店变得独一无二？

　　萨哈基安：我们很幸运，自20世纪80年代以来，我们的雪茄库存一直在增加。因此，我们有很多有趣、稀有和老式的雪茄，这在其他地方是找不到的。

　　格罗斯曼：让我的生意与众不同的是，我有很大的勇气。我投资雪茄领域，不断优化雪茄产品组合，提高雪茄店的服务水平。我经常说我做的不是雪茄生意，而是关于雪茄生意“氛围”买卖。当你建立一个舒适的雪茄产品吸引商店，有丰富的雪茄类别时，消费者自然会被吸引并经常光顾。

　　烟草商业国际：你们店里最受欢迎的雪茄品牌有哪些？

　　萨哈基安：手工制作的雪茄占我们总销量的大部分。大卫杜夫和古巴的高斯巴、蒙特克里斯托、帕塔加斯和富恩特都是我们店里最受欢迎的雪茄品牌。

　　格罗斯曼：在我所有的店里，大卫杜夫都是最畅销的品牌，其次是帕德龙和富恩特。

　　烟草商业国际：你们店里的消费群体这几年有什么变化吗？

　　萨哈基安：目前，越来越多的消费者已经转向高质量的雪茄产品，包括手工雪茄、稀有雪茄和限量版雪茄。另一个趋势是，从1990年到2000年，烟斗的消费有所下降，但在过去的两年里，消费者对烟斗的兴趣再次上升。

　　格罗斯曼：在日常运营中，我们发现消费者最高兴的是以合理的价格购买了令人惊叹的雪茄。我注意到消费者开始转向康涅狄格风味的雪茄。一般来说，有些人对价格敏感，有些人更注重质量。给客户消费动态“画像”还需要结合店铺的地理位置进行分析。顾客的想法有时会受到与店员互动的影响。我们的员工不会直接向消费者强加产品，而是根据他们的需要推荐产品，这样他们就可以与客户建立和谐的关系，消费者会更信任店员的推荐。

　　烟草商业国际：如何管理畅销和非畅销产品的库存？

　　萨哈基安：如果你想在市场上保持优势，你必须有一个合理的库存。随着时间的推移，这些库存将成为顶级产品。

　　格罗斯曼：我们在每个商店和存储点使用销售网络系统。每个系统都与门户网站联系在一起，以便我们可以访问每个商店的销售数据。此外，每个商店都可以生成自己的数据报告。

　　烟草商业国际：为了提高其销售机会，如何销售产品？

　　萨哈基安：主要是通过有趣的视觉展示。事实上，绝大多数到店的消费者都对购买产品感兴趣。我们主要是帮助他们决定最终购买哪种产品。

　　格罗斯曼：销售的关键是“销售于无形”。将视觉辅助与产品信息相结合，使产品更容易给客户留下深刻印象。货架准备齐全，产品展示有序，对客户做出决策非常重要。

　　烟草商业国际：如何向客户推荐您的产品？

　　萨哈基安：雪茄销售在英国会遇到一些限制，我们主要依靠优质的客户服务和良好的口碑。

　　格罗斯曼：定期向客户发送电子邮件，利用社交媒体推广产品，定期打印纸质手册。最重要的是，我们非常小心地为那些进入商店的顾客提供高质量的服务——没有什么比客户的好口碑更有说服力了。

安东尼雪茄店：线上线下齐发展

詹妮弗·盖尔芬德

　　在过去的十年里，安东尼雪茄店从亚利桑那州南部的两家商店发展到现在的五家，再加上一个点击率很高的活跃网站。公司总经理泰勒·莫瑞斯分享了他的经营经验。

　　十年前，莫里斯的老板给了他一个转行的机会——帮老板经营两家雪茄店。在莫里斯的管理下，该公司的雪茄业务整体呈现出良好的发展势头。最近，在烟草商业国际在一次对话中，莫里斯回顾了他在雪茄店的经营历史，并分享了他在公司发展方面的一些经验。

　　《烟草商业国际》：从两家雪茄店开始，到现在的五家雪茄店。你是怎么做到的？

　　莫瑞斯：当我第一次接手时，我们没有计划增加商店的数量。后来，机会出现了。我们在坎贝尔开了自己的雪茄店。几年后，我们在菲尼克斯建立了另一个网站，并创建了自己的网站。

　　烟草商业国际：在开设新的雪茄店并推出公司网站时，你的目标是什么？

　　莫瑞斯：在推出网站之前，我们已经有了一个庞大的消费群体，包括其他州的消费者。正是这促使我们推出网站。这样，我们的消费量大幅增加，购买量自然增加。如果只有少数商店，我们很难购买大量雪茄，也很难在网上与网站上的折扣店竞争——网站上的商品琳琅满目，应有尽有。

　　烟草商业国际：作为一家实体零售店，很难创建和管理一个网站。你是怎么做到的？

　　莫瑞斯：我们花了大约一年半的时间才推出这个网站。当时，我们不知道电子商务应该如何运作。我们做了一些研究工作，寻找新的雪茄经销商，最终确定谁负责。

　　开新雪茄店的工作比较简单，其他方面也有很多工作要做。例如，收集和编写雪茄信息是最困难的部分。用新颖独特的语言描述雪茄的特征比从销售数据中复制一段文字要好得多。当然，为每一款雪茄找到新颖独特的描述既费力又费时。一开始，我们能做的就是拿起雪茄盒，试着用语言表达它的特点。尽管这需要大量的工作，但是，随着工作的深入，我们发现这已经成为公司的一笔丰富财富。通过这个艰难的过程，我们可以对雪茄有很好的了解，并与一些组织建立了友好的关系。这是一个有趣的过程，我们将继续这样做。

　　《烟草商业国际》：在创建网站时，你认为网站会与实体店竞争吗？

也门香烟图 　　莫瑞斯：我们不是在和自己竞争。在实体雪茄店，我们正在营造消费者需要的氛围。坦白说，进店后抱怨雪茄贵的消费者并不多。他们来到实体店，希望有一个好的体验。在网上，我们不卖单个雪茄。但是在实体店，我们会卖单支雪茄，让消费者和朋友一起玩。一般来说，消费者可以理解经营实体雪茄店的难度，所以他们愿意在购买单个雪茄时多支付一两美元。从某种意义上说，两种不同的商业模式可以互补。

　　烟草商业国际：你们五家雪茄店的经营模式相似吗？

　　莫里斯:基本相似。在休息室，消费者可以在那里娱乐和停留。我们没有任何限制。消费者可以带着饮料在这里享用雪茄，消磨时间。

　　我们愿意在雪茄店配备更多的设施，提高服务水平。我们卖的雪茄从2美元到50美元不等。在图森，我们获得了丰厚的回报，因为市场竞争不是很激烈。在菲尼克斯，市场上至少有70家雪茄零售店，所以我们不急于在菲尼克斯取得任何特别的突破。每家商店都有自己的市场定位。

　　烟草商业国际：你们的雪茄店有什么不同？从销售的角度来看，你认为它在工作吗？

　　莫瑞斯：我们的采购能力和业务规模在其中发挥着重要作用。我们有实力购买大量的产品，并保持这个数量。同时，我们知道如何让这些商品流动。

　　在零售方面，我们与消费者建立了良好的关系。许多消费者经常像家人一样光顾我们的雪茄店。我们试图体验和理解消费者喜欢什么。我只关注消费者需要什么，尤其是在雪茄店。我认为我们是日常雪茄消费者需要的商店。

　　烟草商业国际：如何推广自己的雪茄？

　　莫瑞斯：如果你买了一支雪茄，就和我们联系起来。我们将在每个特殊节日进行反馈活动，但我们不会花太多时间思考如何促销。

　　我们一直保持开放的态度。如果你想去商店吸雪茄，那就进来，没有负担。我们还为那些想在一个地方储存雪茄的消费者提供了一个锁柜。

　　烟草商业国际：安东尼雪茄店的下一步计划是什么？你打算开一家新的雪茄店吗？

　　莫瑞斯：我们没有太大的变化，但如果机会来了，我们会考虑再开一家新店。一般来说，我们的主要目标是扩大网站的影响力，并继续开发它。我们雇佣了一些人来帮助我们更好地开发网站销售。这将是我们的下一个主要目标。

大卫杜夫学院：让零售商成为营销专家

斯蒂芬妮·罗塞尔

　　2018年，大卫杜夫的吉姆·扬和爱德华·西蒙分别成为公司首席商务官和首席营销官。

　　两人最近接受了烟草商业国际的采访，讨论了大卫杜夫雪茄的未来发展和大卫杜夫学院培训教育的创新实践。

　　烟草商业国际：近两年来，大卫杜夫雪茄在全球市场的销量一直在增长。大卫杜夫品牌成功的关键是什么？

　　西蒙：我们的策略并不复杂。我们培育品牌是为了实现长期发展。我们的配方大师在雪茄制备方面处于市场的前沿。我们一丝不苟地追求雪茄的卓越和稳定性，以确保我们能够生产出最好的雪茄。

　　扬：拥有一定的品牌资产后，我们整理了一些销售方法。说到销售，我们知道我们必须做什么。大卫杜夫公司采用任命经销商的商业模式。在过去的几年里，我们在经销商身上花费了大量的时间和精力来增加雪茄的销量。在美国和我们雪茄的核心市场，我们的商业模式得到了回报，尤其是零售商。

　　《烟草商业国际》：如何提高零售商对雪茄品牌的认知？

　　扬：大卫杜夫公司注重培训。2011年和2012年，我们询问公司优秀零售商在雪茄销售过程中最重要的是什么。他们一致回答说，希望员工尽可能多地了解品牌，提高销售能力。我们在美国有一个“品牌大使计划”。我们还制定了一个整体的培训和教育计划，随着计划的实施，大卫杜夫学院将更加忙碌。

　　我们的销售代表也是我们的雪茄大使。他们都是对大卫杜夫雪茄充满热情的人，也是第一批毕业于大卫杜夫学院的人。他们有非常专业的雪茄知识，可以在商店里分享和传播。现在，我们所有的零售合作伙伴都毕业于大卫杜夫学院。

　　烟草商业国际：大卫杜夫学院是如何推动创新发展的？

　　扬：大卫杜夫学院是一个平台。从长远来看，我们的零售商、零售商员工和我们自己的员工将共同为消费者服务。

　　西蒙：正是这种伙伴关系使大卫杜夫雪茄与众不同。大卫杜夫学院不仅提供培训，还帮助零售商更好地销售产品，为消费者提供更好的体验。从某种意义上说，我们销售雪茄的体验和感受。

　　扬：我喜欢大卫杜夫学院的地方是，它的培训内容涵盖了大卫杜夫雪茄非常广泛的产品线。同时，它还勾勒和描述了这些雪茄的特点。在我看来，与我们几年前重组的产品一致的是，它可以让我们的零售商告诉感兴趣的消费者他们的观点和雪茄的不同特点。大卫杜夫学院使这一点变得更加简单和美丽。如果消费者感兴趣，所有信息都可以从零售商那里获得。

　　烟草商业国际：大卫杜夫雪茄在美国和全球市场是如何定位的？

　　西蒙：德国市场和亚洲市场的稳定对我们在全球取得成功至关重要。当然，这些市场之间的差异也限制了我们能做什么以及如何做。无论什么样的市场，你所要做的就是找到合适的方法。与其他国家相比，美国市场变化迅速，市场竞争激烈。

　　扬：如果能为每个市场提供更具特色的定制解决方案，那将是非常美妙的。然而，资源并非无限。很久以前，当我看到一个市场团队形成了一个解决其他市场问题的解决方案时，我非常苦恼。我们真正需要关注的是对当地市场状况进行一些有效的调整，这些都是我们所知道的，可以发挥作用。在全球范围内，这是一种更有效的方式来促进我们的增长。要做到这一点，我们需要在全球团队中有很强的沟通能力，以便更好地管理我们的资产。

　　烟草商业国际：大卫杜夫公司前进的动力是什么？

　　扬：我们始终关注资源配置，密切关注市场变化。我们首先要清楚地知道增长的原因是什么，并相应地做出合理的部署。另一件重要的事情是拥有一支能够有效地为市场服务的全球化团队。