跨界合作对品牌最大的好处

关键词：跨界  圈层  打破边界  新生态  品牌认知

跨界是指从一个属性的东西进入另一个属性的操作。主体不变，事物属性分类不变 。跨界是对传统认知的打破和重组，建立更具时代气息的东西。在互联网时代，跨境更加明显和广泛，代表着生活态度与审美方式的新融合。跨境合作对品牌最大的好处是让原本无关的元素相互渗透融合，给品牌一种立体感和深度感，从而在新时代探索企业和品牌更大的发展势头，在激烈的市场竞争中把握主动权，实现更长远的发展。

对于圈层来说，最初的概念是从“圈子”开始的。而“圈子”对于作者来说，微信是第一个接触到这个提法的“朋友圈”。毕竟微信作为一个社交软件，通讯录里的人都来自生活中的朋友，所以叫它“朋友圈”不为过。

古语有云：“物以类聚，人以群分”，类似的东西经常聚在一起，志同道合的人聚在一起。先说这句话，只是引子，其实是为了衬托人的特点，强调人类生活的群体特征。首先，作为一种社会动物，人们不能生活在群体之外；其次，社会成员在区域、语言、生活习惯、价值观等方面往往相似，正是因为这些相似性和持久的互动构成了群体成员的认同感和归属感的基础，从而作为一个群体继续前进。但受年龄、职业、偏好等条件的影响，每个人都有不同的圈子，这些圈子纵横交错，既独立又重叠。作为一种极其重要的社会现象，在消费升级的时代，面对消费者多样化、个性化的消费需求，企业和品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须在产品研发和营销中找到自己的品牌/产品对应的圈子，准确开展工作，才能在市场上取得成功。

近年来，“跨界”和“圈层”越来越多的企业关注它。在过去 2018年中，在行业高质量发展的要求下，跨界和圈子引起了企业的关注，这两种方式都成为企业或品牌在行业内努力的新动力。
 

跨境重建新生态，打破边界

“跨界”事实上，产品早就出现在各个行业，但受当时社会发展水平和消费者认知的影响，市场和消费者不接受产品。现在，“跨界”成为发展的热词，大家反过来味道，原来之前已经有产品踏上了“跨界”的征程。

山东中烟早在 2008年就开始了。“跨界”类别研究。2008 2015年至2015年，山东中烟独具匠心，致力于研究。茶精油香薰机制和茶多酚超临界提取技术的应用开启“茶甜香”品类建设之路，开启了“茶甜香1.0时代”，以泰山(儒风)为核心代表产品，一经推出，就受到高端群体的青睐。

谈到近年来该行业的经典跨境案例，“跨界”动能最强的还是贵州中烟。2011 年度值行业品类建设进入新一轮“瓶颈期”，贵州中烟探索了其独特的地理优势，帮助葡萄酒吸烟，完美融合了茅台和贵州烟叶，打造了烟酒跨境的第一类——国酒香在产品形式上实现了“烟酒不分家”。随后贵州中烟将“国酒香”系列产品不断深化，国酒香相继推出 15、软小国酒香，硬小国酒香，国酒香细分 30等产品，让不同的消费群体感受到烟酒融合的魅力，丰富的产品线，同时让贵烟品牌出名。从那一刻起，烟草业意识到传统烟草业可以这样做“玩跨界”。

在此期间，受贵烟“国酒香”在产品的影响下，烟草市场掀起了烟酒融合的热潮，一些实力雄厚的企业看到了机遇，多方创新。但是做营销的人都知道，跨境需要实现 1+1＞2的效果，不是基于自身的发展和产品的实际情况而盲目跟风，而是适得其反。此外，消费者的心理也存在“边际效应”。所谓“边际效应”这意味着当其他投资固定不变时，某种投资会不断增加，而新的产出或收入会逐渐减少。随着这种发展，我们接触这件事的次数越多，我们的情感体验就越冷漠，一步一步地变得无聊。如果所有的烟草行业都在“烟酒融合”随着时间的推移，消费者对产品的认可度会逐渐下降，甚至对烟酒跨境产品失去兴趣。

贵州中烟跨境的成功在于，当“国酒香”贵烟人在获得一定的市场认可后，顺应时代发展，及时跳出“舒适区”，将“味道”进一步研究，推出贵烟(跨越)，势必“跨界”进行到底。这种带有爆炸性珠子味道的细香烟融合了可玩性和清晰的可感知性。一经推出，就得到了市场的认可，再次照亮了行业和消费者的眼睛。继贵烟(跨越)之后，贵烟(行者)、贵烟(魔力)和贵烟相继推出 2018 年 9 月新上市的行者细支。每一款新产品的上市，都给消费者带来了独特的惊喜。近年来贵烟成功“跨界”打破了烟草行业的传统认知，在品类建设、系统创新、高质量发展、行业新潮流中占据领先地位。

在过去的 2018 年中，业界更加关注“跨界”合作必须提到云南中烟与茅台集团的战略合作框架协议签署仪式。作为烟酒行业的两大代表性企业，双方在科研、产品、信息平台、渠道、国际市场、媒体宣传等六个方面寻求跨境、强联合、互补优势，打破行业认知边界，实现双赢合作，寻求更长期的行业发展。在接下来的日子里，我们拭目以待，两家龙头企业的合作将为烟草行业注入什么样的新鲜血液和发展动能。
 

“现象级”刷屏是对圈层的准确把握

随着社会的不断进步和发展，消费水平不断提高，消费观念不断更新迭代。面对多样化和个性化的消费需求，如果消费升级将人们的消费习惯提升到一个新的阶段，那么消费评级将在升级的基础上更加细化，为企业和品牌提供更准确的用户需求和服务。在此背景下，产品研发和营销是找到自己品牌/产品对应的圈子，进行有针对性、准确的宣传，这也反映了消费升级时代的销售“坐商”到“行商”的转变。

近年来，圈层营销越来越受到企业的重视。特别是随着互联网的发展，“去中心化”媒体传播使越来越多的观众成为“媒体传播者”。这一变化使品牌和产品的营销模式从“产品思维”转向“用户思维”。等待消费者上门的时代已经过去，现在消费者掌握了主动权，“消费者在哪里，我们就去哪里”。循环营销的魅力在于，企业找到正确的目标受众后，通过企业、品牌文化内涵或产品特点，唤起循环消费者的内在共鸣，抓住消费者的思想，让消费者主动推广品牌或产品。

我想知道你是否还记得2018年 年初，我们的朋友圈都是一样的“旅行青蛙”刷屏。随后，整个春节直播答题火爆，“火箭少女”杨超越被称为 2018年最新最火的锦鲤本鲤。网易作为一家互联网技术公司，在品牌营销中经常宣传其产品“攻占”公众朋友圈……我们称刷屏的案例为“现象级”，但为什么这些内容在公众眼中如此频繁和大规模地出现呢？促进消费者积极传播的力量是什么？这些问题应该值得我们深思。

笔者认为，这些刷屏事件的背后，是圈子的影响力和传播力。企业或品牌对产品或内容的规划具有一定的社会传播潜力，满足目标圈观众的共同需求，改变观众的内在共鸣，使消费者积极转发，因为每个观众都有各种类型的圈，这些圈重叠，所以不同类型的圈边界被打破，品牌内容或产品越来越多的观众，导致刷新现象，使品牌或产品得到更广泛的传播。

在过去的 2018 年中，围绕圈子开展的相关活动越来越激烈。企业已经从行业细分、人群细分和产品细分开始“放任自由”到“精耕细作”。在快速消费品行业，品类越来越丰富，产品划分越来越详细。在进行相应的产品宣传时，企业和品牌从目标客户群中筛选出来“大范围撒网”向“小而精”过渡。在新时代，公众在满足物质需求的基础上，对精神文化的需求越来越高。在快节奏的生活中，观众需要一种精神力量来给予内心的安慰。这就要求企业在做好产品的基础上，不断完善和升华品牌或产品的文化内涵，通过不同的圈传播获得更多的消费者支持，在行业市场占有一席之地。
 

利用圈重建品牌认知

场景演绎加深了圈内消费者的认知。“茶烟一味，享受生活”。在过去的 2018年中，山东中烟将利用场景建设“茶甜香”产品在茶商圈层传播，一包烟，一壶茶，三五个朋友，畅谈人生。山东中国烟草通过喝茶的场景，通过主要的线下活动，突出了烟茶的高频集成，吸引了目标消费者群体的注意，从而在茶圈中建立了消费者对产品的认知。

唤起圈内共鸣，加深消费者认知。酒商都知“国酒香”。在“国酒香”在系列产品推广中，贵州中烟充分利用酒商圈，通过酒业顶级思想峰会和年度举办“酒商体验之旅”活动不断与全国各地的酒商在思想和产品上进行交流和互动，借助酒商的力量不断向外部消费群体传播，不断加深消费者对消费者的关注“国酒香”对产品的理解。在“国酒香”品牌推出后，随着贵烟(行者)的上市，贵州中烟将营销放在户外圈；2018年 年 9 月上市的新品行者(咖啡细分公司)在营销宣传中将重点放在商旅人群上。纵观贵州中烟近年来的圈内营销活动，每一款产品都是以消费者需求研究为基础，针对圈内人群，精准传播，唤起观众内心的共鸣，抓住心灵，树立消费者对品牌的新认知。纵观贵州中烟近年来的圈子营销活动，每一款产品都是基于对消费者需求的研究，瞄准圈子里的人，准确沟通，唤起观众的内心共鸣，抓住他们的头脑，建立消费者对品牌的新认知。给消费者一种感觉“做爆珠烟还是贵烟更专业”心理认同。
 

利用圈子构建品牌价值

得到消费者认可最直接的是好的产品。如果把好的产品提升到更高的水平，那就是品牌。好的产品创造了高质量的品牌。我们不得不承认，越来越多的产品最终走上了品牌建设的道路。一个产品可以在某个时期/阶段成功，但如果你想走得更远，你需要一个强大的品牌来支持它。在激烈的市场竞争中，产品就像一艘随波逐流的船。只有建立强大的品牌战舰，才能抵御飓风，勇往直前。当产品在市场上得到消费者的认可时，就要提升品牌价值。

2018年，烟草行业整体呈现稳定复苏的发展趋势，其中荷花品牌的发展尤为引人注目。荷花品牌以“荷花梦”重塑国内高端香烟竞争格局，引领新中产阶级需求。在 在2018年华糖万商领袖大会上，荷花品牌通过智能机器人加强与消费者的互动，从目标圈的价值观出发，结合30支陈皮薄荷铁盒香烟的调性，突出科技感和舒适性，打造品牌科技创新和中国智能制造的新形象 。

去年8月，荷花品牌与贵州荷花酒业、华智酒业在雄安新区举行了战略合作签约仪式，拓展了荷花品牌发展的新格局。通过三方联合和资源共享，提升荷花品牌在市场和用户服务上的再升级，共享优质圈资源，提升品牌价值，进一步走上更广阔的品牌建设之路。

诞生于 2017年厦门金砖会议期间，福建中烟推出“金砖”香烟，其产品从外观包装设计到内在品质内涵，都注入了强烈的时代精神。福建中烟在不同地区举行“金砖”以享受会议的形式，聚焦政商精英，通过产品设计和质量内涵，唤起圈内人对时代的内在精神感知，从而对产品和品牌产生价值认同。

玉溪作为中国高端香烟的代表品牌，为品牌高端圈打造了高端思想交流和体验平台——西友会通过与兰博基尼、奢侈手表品牌开展品牌宣传活动，聚焦精英目标消费者，与高端消费圈进行品尝交流，引起目标消费群体的消费共鸣和价值共鸣，赢得消费者对品牌的关注和认可，赋予品牌价值动力，促进品牌高质量发展。

事实上，无论是跨境还是循环，其内在本质都是通过产品内部的基因重组，打破传统认知，帮助消费者重建新的认知理念，赋予产品和品牌新的发展势头。这是促进烟草业高质量发展的必然要求，是保持企业或品牌可持续健康发展的必然选择，也是新时代烟草业发展的主要基调、主题和方向。只有顺应市场和时代的发展需求，企业和品牌才能在激烈的竞争中吹响成功的号角，奏响时代的凯歌。