IQOS很快形成品牌“电子烟”杂牌

这种趋势就像洪水。无论大坝有多高，无论它有多牢固，它都是无用的。

今年春节，更强烈的变化是抽烟「电子烟」——不要区分加热或不加热，烟油或烟弹——越来越多，消费能力强，更注重一些人会很自由地使用IQOS，没有那么强的消费能力，但也不缺乏好奇心和潮流感，不亚于山寨机——巨大的声音，巨大的功能，巨大的造型惠芳香烟——各式各样的拼装商品，挤占了那些原本节日消费主角的高档商品的位置。

恍惚中，IQOS很快形成>品牌「电子烟」>杂牌「电子烟」>鄙视传统卷烟的链条。

在批评者眼里，中国烟草对待「电子烟」态度太暧昧，犹豫的时候主动放弃。这种观点很解气，但不够客观。我觉得这个行业对「电子烟」过于谨慎，思考后才发现问题比预期的更严重、更快，消费者不会等你喊完「123」刚开始接受新事物，他们只会用钱包做出最合适的选择，涓涓细流转眼间就要变成洪水猛兽了。

再加上移动互联网的条件，随时随地无处不在，无处不在，单纯依靠官方对待「电子烟」以及非法生产和销售「电子烟」有害的警告不足以减少消费者的热情和好奇心，也难以遏制犯罪分子的利用。随手搜索天猫、微信、JD.COM，随处可见「电子烟」也就是最大的实证，「电子烟」消费不仅已经到来，而且比我们想象的要强。

另一方面，以IQOS为代表的外烟品牌也在很短的时间内迅速将技术优势升级为品类优势、品牌优势和市场优势。怎么形容？就像古巴、法国、西班牙对雪茄、红酒、火腿的解释和话语一样，IQOS不仅仅是菲莫的HNB加热器，还逐渐演变成「电子烟」代名词。这是致命的，这意味着后来者必须付出巨大的努力才能赢得基本的身份。

当消费者使用具有通话功能的计算机时，苹果击败了诺基亚具有计算功能的手机「经摔」在赞扬和嘲笑诺基亚时，诺基亚并没有输给苹果，而是输给了整个时代。现在，IQOS和IQOS正在做同样的事情。如果他们仍然固执地将自己限制在传统烟草产品的范围内，这可能与残疾人没有本质区别，只会重复诺基亚的事故。

一方面是趋势时不我待，另一方面是循序渐进地处理。

从标本兼治的角度来看，「加强对电子烟等新型烟草产品的监管」不仅是一贯明确的立场和坚定的态度，也是促进「电子烟」规范化发展的现实需要是不允许的「电子烟」成为法外之地。当务之急，加快立法，加强普法，加强执法，积极配合有关部门，加快制定电子烟等新型烟草产品监管措施，加强对电子商务平台的监管，严厉打击「电子烟」违法行为。

这是必要的前提，但还不够，「积极推进新型烟草制品生产设备研发创新」更迫在眉睫。从四川、湖北、湖南、广东等企业的进度和状态来看，国家队的上场和放行已经箭在弦上，时间窗口不能一次次错过。从过去与烟草品牌的积极PK来看，只有培育有竞争力的中国品牌才是最有效的方式。当IQOS教育消费者时，机会将完全错过。

目前，国家队的目标不仅仅是争取政策主动，一方面是增强核心竞争力，另一方面是抓住IQOS的痛点。在智能手机市场，华为，OV、小米树立了一个很好的榜样。在基础技术不占起步优势的情况下，小米抓紧弥补技术不足，抓住苹果和三星的痛点，更好、更有针对性地本土化，更好地满足消费者需求，实现后发优先。

这就要求国家队不要关注迎合和政策巧妙。由于它在技术上落后于IQOS，它不能停留在简单的解决是否存在和解决技术问题上——特别是专利问题的棘手问题——虽然很急，但是品牌塑造和类别输出也应包括在国家队提前思考和系统规划的顶层设计中，就像中国烤烟类型与美国混合类型建立的类别、技术和风格差异一样。

这是行业内部应该做好的事情，但要解决好「电子烟」还需要必要的外部环境。

面对烟草控制的过度激化、极端和片面，中国烟草往往陷入舆论的黑暗背景。如果没有解释，就不能解释。无论如何，它都将被过度解释和恶意解构「电子烟」事实上，它也非常微妙和尴尬，这对外部沟通提出了新的更高的要求。需要统一安排什么口径、方式和内容，不能自言自语，更不用说发生什么了。

比如，那段「电子烟危害人体健康，未经国家烟草局许可销售，不仅造成国家税收损失，而且危害人民健康，可能构成犯罪」电视评论真的很愚蠢，不怕上帝的对手，只怕Z队友！如果你不明白，你可以咨询专业人士。为什么要自己做决定？这不仅充满了漏洞，而且更像是抹黑和攻击中国烟草的长凳。

正所谓「一只鸟在手，最终胜过林中的十只鸟」。与其在各个方面都做好了准备，不如先动起来，只要大方向正确，完全可以不断地修正、改进、改进。