浙江嘉兴香烟市场结构持续改善 经济运行趋势稳步改善

　　为进一步提高优质终端的运营水平，嘉兴市局（公司）组织营销线业务骨干到优质终端开展门店活动，协助零售客户销售商业定制品牌。图为客户经理王国荣（右2）在绿色美食当地特色超市向消费者推广“云烟”香烟(乌镇之恋)。刘伟摄

　　编者按 近年来，面对香烟市场的新形势，浙江省嘉兴烟草垄断局（公司）面临客观事实，不急于快速成功和即时利益销售，不鼓励结构，但坚持市场导向，以供给侧结构改革为主线，改善供给侧，挖掘需求侧，促进总供需、结构和节奏动态匹配，保持良好的市场状态，促进高结构的高质量发展。

推拉协奏

本报记者 王林 通讯员 陈煜

　　浙江嘉兴香烟市场结构持续改善，经济运行趋势稳步改善。“主旋律”。

　　2018年，嘉兴香烟单箱销售额4.97万元，较去年增长4.28%，连续10年保持行业第一。

　　稳定的经济运行数据背后是良好的市场状况。市场价格强劲，库存和销售比周期保持在20天的较低水平，市场状况达到了提税后的最佳水平。

　　客观来看，嘉兴经济发展水平好，城乡一体化程度高，消费理念前卫，零售客户基础好，为香烟消费高结构奠定了坚实基础。但更重要的原因是，嘉兴烟草垄断局（公司）充分尊重市场选择、工业企业创造、把握需求、引领消费，使今天的消费结构“嘉速度”。

　　对于嘉兴市局(公司)来说，香烟销售的持续高运行是“如履薄冰高处不胜寒”，还是“百尺竿头更进一步”？精准营销怎么做？“箭头”对准市场需求“靶心”？

　　嘉兴烟草的答案是：零售客户愿意卖什么，消费者想买什么，我们给什么。

　　“面对消费环境，我们始终坚持供给侧结构性改革的理念‘需’而变，顺‘市’为了细分需求端，努力供给端，不断优化供需匹配，努力打通品牌和消费者‘最后一公里’。”嘉兴市局长、经理陈月华说。

　　思路已经清晰，如何解决问题是关键。嘉兴市局(公司)从供应链整合的角度出发“推式”与“拉式”供应链，实施“互联网+”为了有效地解决供需不协调、不匹配的问题，让“推拉有度”带来“适销对路”。

　　推——密切关注市场，供应变应货源

　　“烟草公司现在供应相当合理，基本上可以得到所有需要的香烟，香烟的销售和市场价格相对稳定。”恒源副食品店老板史良吉非常认可嘉兴市局(公司)的供货策略。

　　张与放松，疾病与稳定，增减，货源的有效供应体现在我们不仅要注意“卖多少”，也要把握“卖多好”，让零售客户不吃滞销食品“苦头”，多享利益的“甜头”。

　　“我们坚持‘稍紧平衡’一般原则是将全省统一大市场的调控与自身小市场的应变相结合，促进消费结构的不断完善。”嘉兴市局（公司）副经理陈浩表示，通过销售结构浮动、价格梯级升级和主要销售规格滚动“三张清单”，层层分解，动态推进，实现货源供应的变应变。

　　陈颢所说的“三张清单”，它是嘉兴市局（公司）努力进一步提高供应质量的产品。根据销售结构浮动清单制定经济运行预期目标和周期性供应策略，明确各价位品牌的比例和增长，实现各价位品牌（规格）的迭代升级。

　　在总量控制方面，根据浙江省局（公司）发布的指标和城市系统多年来的销售数据，研究判断城市经济、人口等宏观数据的趋势和社会零销售结构，全面确定年度销售市场和结构目标。

　　嘉兴市局(公司)在价格协调方面并不简单“降低端，扩大高端”，相反，在协调各种香烟增长和比例的基础上，各种香烟的梯队向上移动支撑结构得到了稳步改善。

　　保证主销规格“中华”“利群”在骨干品牌稳步发展的同时，注重为其他重点品牌留下发展空间，实现均衡销售和合理布局，为零售客户提供更多的盈利选择。

　　得益于“三张清单”2018年，嘉兴市场香烟销量较2012年下降0.5万箱，但销量增长24亿元，结构持续改善效果显著。与此同时，品牌培育更加协调，2018年，19家工业企业的销量和销量均实现同比增长；“3+X”即“云烟”(乌镇之恋)、“玉溪”（创客）、“云烟”（小云端）、“土楼”1575系列实现上量稳步扩张。

　　拉——开发市场和消费升级的需求牵引

　　“云烟”(乌镇之恋)是浙江省局(公司)和云南中烟为浙江市场打造的商业定制品牌。自上市以来，销量达到928.3箱，销量6962.21万元。

　　一方面是香烟市场需求的新形势，另一方面是持续多年的高水平运作，未来品牌提升结构、提升效益的突破口在哪里？

　　“积极适应个性化、多元化的市场需求，针对旅游、商务、婚礼等细分市场进行香烟定制，进一步挖掘结构改进的潜力，充分满足和引导消费者需求。”嘉兴市局(公司)营销中心经理胡建勋说。

　　为品牌找消费者，为消费者找品牌。商业定制和消费定制是浙江省局（公司）从需求端开放工商零消费，促进供给侧改革的实施。从“卖什么，卖什么”到“给你需要的东西”，一句简单的话，不仅反映了“卖方市场”向“买方市场”市场的变化，更体现了以消费者为中心，对需求方的重视和挖掘。

　　嘉兴市局(公司)为旅游市场设计了主礼盒定制“乌镇之恋+万事利丝巾”“乌镇之恋+杭白菊”“乌镇之恋+三白酒”“乌镇之恋+特色糕点”等跨境组合产品，充分满足旅游市场的需求。

　　针对商业市场，他们成功结婚嘉兴安徽商会、歌颂食品有限公司、浙江羊毛衫协会、巨石集团等。“黄山”(徽商新概念)、“白沙”（和天下）、“云烟”(小云)等中高档香烟的个性化定制，通过在烟盒上打印客户的企业标识和品牌标识、提供符合目标企业期望的专属产品，如个人签名等。

　　宜居小镇的普通陌生小巷是零售客户越来越好的心。对于零售客户来说，赚钱和赚更多的钱总是第一位的。定制产品不仅满足了消费者的需求，也为零售客户带来了新的利润增长点。

　　推拉协同——市场导向和数据驱动的供需匹配

　　1月7日，在嘉兴市南湖区华英副食品店，店主宋美素热情欢迎购买香烟的消费者。顾客选择香烟后，宋美素熟练地用扫描枪扫描香烟条形码，然后扫描顾客手机的支付宝支付码。交易数据将从零售终端汇入烟草公司的后台数据库。

　　目前，全市已建成近1100个收藏点，支付宝开户4454个，消费者数据沉淀560万个。这些数据已成为嘉兴烟草的宝贵财富。

　　数据驱动，让嘉兴市局(公司)充分感知各地区、各价格、各规格的市场状况，不断提高市场需求匹配的准确性，真正做到心中有“数”、调控有度。

　　嘉兴市局(公司)建立健全市场监控体系，准确分析判断终端零售数据，以市场零售销售、存销比、价格指数判断市场状况“批发服从零售动态销售，节奏服从市场状态”，动态调整交付节奏，消化社会库存，稳定香烟价格，真正实现数据驱动的准确供应。

　　“我们从指标池中掌握了社会消费品零售价格指数、同期各种香烟销售等五个指标，结合前几年同期分析了各种香烟的销售，预测了各种香烟的数量，完成了订单推送。”嘉兴市局(公司)营销中心品牌部主任陈勇军介绍，“推送两周后，监控库存销售比、价格、订单满意度等六个主要指标。如果指标偏离预警范围，我们将根据市场信号及时监控供应，完成需求回调，确保主要指标的合理回归。”

　　多轮次的“推”和“拉”，扩大优质增量供给，实现更高水平的供需动态平衡，进一步优化香烟品牌的市场状况。

　　“黄鹤楼”(硬峡谷柔情)自2018年以来保持了良好的溢价水平。根据存销比和市场平均价格，嘉兴市局(公司)将10~20天设定为存销比周期阈值。如果超过此范围达到预警值，应立即进行调控。

　　从“推测过去的未来”到“用未来来推测未来”，从经验管理到数据驱动，嘉兴市局（公司）增加有效供给，减少无效供给，供需匹配更准确，市场监管更有效，真正使“稍紧平衡”看得见，摸得着，调得准。

　　看不见的市场调控，看得见的良好状态。推拉有决心，供需之间有规则。嘉兴市局(公司)一路响应市场，跟进市场，服务市场，全力推动高结构、高质量发展。

细分市场“定制本色”

本报记者 王林 通讯员 陈士祥

　　没有饱和的需要，只有饱和的视野和思想。

　　随着香烟结构的逐步改善，如何在市场需求逐渐饱和的情况下挖掘新的市场和新的增长点是浙江省嘉兴市烟草专卖局（公司）转型发展面临的重要课题。中篮海香烟

　　自2017年以来，在浙江省局（公司）的统一部署下，嘉兴市局（公司）积极适应商业模式的变化，在旅游市场、商业市场、婚礼市场打出良好的消费定制组合“精雕细琢”，探索细分市场、开拓市场的消费升级之路。

　　旅游市场——“人海”古镇情怀

　　乌镇雨巷游客如织，西塘古镇游船穿梭……嘉兴每年接待9000多万国内外游客。如何充分利用这900万消费？“人气”，是挖潜旅游市场的关键。

　　嘉兴市局(公司)围绕古镇情怀“以乌镇、西塘为主要发力点，兼顾其它景点”的思路，变“广撒网”为“精聚焦”，以精品旅游终端为主，以跨境组合为主，“云烟”(乌镇之恋)销量持续增长。

　　经过不懈努力，170多家公司经营能力优良，消费环境优良，品牌培育优良“三优”主要景点周围都是旅游终端，“香烟+明信片”“香烟＋蓝印花布”“香烟+杭白菊”“香烟+三白酒”各种跨境组合产品相继上市，满足游客需求“把乌镇带回家”古镇情怀。

　　如今，“云烟”（乌镇之爱）作为嘉兴旅游市场的特色礼品的概念已逐渐形成。在这里，消费定制的魔力正在使香烟超越其自身的产品价值，成为江南诗意文化价值的载体。

　　商务市场——“蓝海”里面的浪花

　　“以前也想过年会定制企业专属香烟，但是找不到渠道。”“定制杯子和纸巾盒早已司空见惯。香烟也可以定制吗？”……嘉兴市局(公司)工作人员在商务定制消费调查中听到了更多这样的声音。

　　为开拓商务定制这一片“蓝海”，嘉兴市局(公司)制造商工作室跨条线、跨市县整合资源、协同作战，筛选当地明星企业，上门参观“线上”并举展示，将企业客户、零售终端、工业企业纳入商业定制“生态圈”里。

　　自2017年以来，嘉兴市局（公司）一直在使用它“黄山”（徽商新概念）投放新香烟的机会与嘉兴安徽商会对接，完成了全省首款商务定制香烟；成功与巨石集团、浙江科泰厨房电器有限公司结婚，推出“云烟”(乌镇之恋)商务定制礼盒；与歌斐颂食品有限公司联合推出“凤求凰”为浙江羊毛衫协会打造一系列商务定制礼盒“云烟”(小云)定制礼盒在高端香烟的商业定制上取得了新的突破……

　　如今，在嘉兴市场，“商业企业市场调研—客户提出设计要求—现场展示试点终端—工业企业接单生产—将商业企业送到商店—消费者在店里提货”，它已成为一个标准化的业务定制流程。

　　婚庆市场——“红海”里另辟蹊径

　　从常规思维的角度来看，婚礼市场上的烟草已经形成了惯例；从突破性思维的角度来看，市场需求并非一成不变。

　　嘉兴市南湖区华英副食品店老板宋美素表示，年轻人对婚礼香烟的需求越来越个性化。这不仅是年轻人与传统观念的碰撞，也是婚礼市场“红海”市场悄然变化的前兆。

　　为了“读懂”自2018年2月以来，嘉兴市局（公司）制造商工作室主动发起适婚青年、订婚青年、新父母、亲友问卷调查，进一步了解婚礼目标群体的偏好和想法，不断概述婚礼市场消费定制“新版图”。

　　功夫不负有心人。“云烟”(乌镇之恋)婚礼礼盒一经推出，就得到了年轻人的认可。在中国婚礼现场，在红灯笼的映照下，墨水的魅力“云烟”(乌镇之恋)展现江南魅力；西式婚礼殿堂，白色婚纱，虔诚誓言，搭配“乌镇之恋+丝巾”或“乌镇之恋+巧克力”时尚礼包，让所有在场的亲朋好友见证快乐的时刻。

　　消费定制使嘉兴香烟市场结构的改善进入了一个新的领域。