Juul 如何利用社交媒体在早期的营销活动中吸引年轻人?

　　不久前，硅谷初创企业 Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”国内社交媒体热搜新闻。据公开报道，Juul 原本是美国电子烟公司 PAX Labs 于 2015 产品成功后，于年推出的电子烟 2017 年 7 月份作为独立公司分离出来。

　　2018 年 12 月，万宝路母公司奥驰亚 宣布收购 Juul 35% 股份，公司估值 380 亿美元。

　　实际上，Juul 最近占据了美国电子烟市场 3/4 虽然目标用户一再声称是想戒烟的成年吸烟者，但对其早期广告活动的新分析却讲述了一个完全不同的故事。

　　斯坦福大学烟草广告影响研究团队最近发表了一份白皮书，分享了他们对烟草广告影响的看法 Juul 2015 年和 2018 年度营销活动的研究。该团队查看了数千人 Instagram 帖子、电子邮件和广告得出结论：Juul 的营销“显然是以年轻人为导向的。”。

　　此前，Juul 因年轻人的追捧而备受争议。美国食品药品管理局食品药品管理局（FDA）局长 Scott Gottlieb 将电子烟视为年轻人“公共卫生危机”，FDA 还要求 Juul 提交其营销和销售相关信息；数据显示，自 2017 过去的一年 30 美国高中生在一天内使用过电子烟的人数增加了 75％。

　　本文是分析 Juul 早期的营销活动，解释为什么它在年轻人中很受欢迎，并了解它的影响。

　　Juul 如何利用社交媒体在早期的营销活动中吸引年轻人？

　　Juul 宣称要“改善 10 1亿成年吸烟者的生活”。

　　每根 Juul 从黄瓜到奶油布丁，从芒果到烟草，都有两个组成部分：电子烟+烟弹，烟弹通常有各种颜色和口味；Juul 的“ 入门套装 ”，含 4 个烟弹，售价约 50 美元。很多人都注意到，这种设计和口味似乎是针对年轻人的，而不是想戒烟的成年人。

　　斯坦福大学教授罗伯特在报告中·杰克勒领导的研究小组分析了 Juul 官方网站广告、社交媒体账户（Instagram，Facebook和Twitter）以及向消费者发送的电子邮件；他们还使用电子邮件 Internet Archive Wayback Machine 搜索大连烟草香烟期已经进行但已经删除的公司营销活动。

　　本研究的目的是了解广告吸引年轻人的程度。为此，研究人员使用编码系统对广告进行评分，包括关键字“青春魅力，幽默，流行，卡通，使用 Juul 作为吸烟的替代品等。”

　　2015 年夏天，Juul 在美国主要城市的电影和音乐活动中，首次将产品推向市场，向好看的年轻人免费分发电子烟，“主要是为了让这些年轻人中的这些人 KOL 接触到 Juul，同时，向同龄人推广。”同年，Juul 发起了名为 “Vaporized” 在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。

　　此外，Juul 一些广告也会刻意模仿烟草广告，让消费者觉得吸电子烟和吸烟是类似的行为。

　　比广告更重要的是， Juul 在宣传渠道的创新中，它特别关注社交媒体，特别是那些经常使用社交媒体的中学生和高中生。Juul 在 Instagram 最后一炮而红，创造了＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多个标签。

　　策略转变

　　到 2016 年初，Juul 营销策略开始改变，广告图片开始强调快乐、放松、社交和浪漫。上图是一名男子手持 Juul 亲吻一个女人。

　　根据 Juul 发言人的说法，“2015 当时社交媒体的推广很短，当时 Juul 没有特别大的市场份额；目前的广告是针对 35 年龄以上的成年吸烟者希望成为烟草的替代品。”

　　在公众监督的压力下，Juul 广告开始变得更加成熟和保守。以下图为例，目前的广告口号是 “Switch” ，也就是切换；这些广告的特点是大量成年人用电子烟产品代替卷烟。

　　2018年年底，Juul 宣布将停止在零售店销售烟弹，并关闭该公司 Instagram 和 Facebook 与此同时，与这些科技公司合作删除过去年轻人标签过重的帖子。

　　但在斯坦福大学教授杰克勒看来，这些举动已经太晚了。Juul 身上“潮流”、“年轻”标签将继续存在，难以消除。它仍然是年轻人中的一员“病毒式流行”的产品。

　　国内电子烟行业也迎来了爆发，36氪曾报道Gippro(龙舞)、RELX悦刻，FLOW福禄，精盐科技（SALT LABS）、Wel鲸鱼轻烟等。