贵烟——从“体验之旅”到“酒业思想峰会”

俗话说& ldquo酒香不怕巷子深。有了香味，只要酒好，不用宣传就能吸引消费者。然而，随着互联网的发展，特别是移动互联网的应用，在信息爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”。无论产品有多好，无论质量和品质有多强，产品和品牌仍然会被来自四面八方的信息所覆盖，无法呈现给消费者。因此，企业和品牌拥有产品后，如何通过营销手段精准投放到目标消费者手中，成为宣传工作的思考重点。

随着社会的发展变化，大众的消费心理也到了一个新的阶段。个性化消费、个性化和品牌化的兴起，在影响大众消费的因素中，在注重产品品质的基础上，消费过程带来的精神愉悦更加突出。因此，在消费发展的新时代，品牌如何从众多选择中脱颖而出，在精神层面上抓住消费者的心智尤为重要。

纵观归雁近年来的营销体系建设，各种活动生动有趣，似乎“难以成章”，但不难发现，归雁的品牌营销思路日渐清晰。从“国酒香”的烟酒融合到“飞跃”“行者”的风味传奇，贵州中烟进一步细化消费群体，围绕“国酒香”做体验，通过“飞跃”做圈子，借助“行者”做场景。

随着“国酒飘香”品类在行业市场一炮而红，为了让消费者在大同烟草电商平台上更深入地了解产品背后的故事，贵州中烟推出了“国酒飘香”体验之旅。从烟叶基地到烟叶仓库再到生产车间，全面立体的产品体验揭开了卷烟工业化生产的神秘面纱。打开了消费者的认知盲区，更加真实地感知到烟酒融合的魅力。借助体验游的形式，真正实现了消费者与卷烟工业企业的无边融合。

如今，体验之旅已经进行了6年，田间地头、古城小寨和卷烟生产车间都留下了来自全国各地不同行业的意见领袖和消费者的印记。亲身体验过“国酒飘香”独特文化的消费者更愿意在后期积极传播产品，也正是因为体验者的口口相传，“国酒飘香”文化成为了贵烟品牌的一面“旗帜”。

一切都来自圈子。随着社会生产力的不断发展和进步，消费水平、消费方式和爱好的差异使圈子逐渐出现。贵研（跃动）作为一款震惊业界的爆珠产品，让消费者看到了贵研品牌在“国酒飘香”成功基础上的又一次发展与创新。围绕“跨越式”产品，中烟在贵烟与创客、茶圈、康养、时尚人士开展的一系列圈层营销，开创了烟草行业营销创新的典范。细分品类下消费者的精细化让营销更加精准，这不仅是跨界与跨界的碰撞，更是产品与消费者精神世界的碰撞。

消费升级下，一个产品的增长趋势好不好，关注点已经从销量转向价值，价值提升带来销量提升。正是由于品牌和产品价值的重要性，场景营销应运而生。找到适合产品的场景，渗透消费者的情绪，将其与小众进行嵌入，让品牌文化和内涵在目标消费者的脑海中生根发芽。

桂岩（行者）从烟盒的设计上给人一种“不甘平凡、豪迈宽容、演技有张力”的直观感受。归雁品牌正是洞悉了目标消费者在相关场景中的内心需求，集结各路英雄，翻越秦岭、登上五岳之巅、探秘茶马古道、开展汽车摩托车越野拉力赛等活动，在场景中唤起消费者的消费欲望，从精神上给予他们舒适的享受。

2018年，“旅行者（细枝）咖啡爆珠”的出现，进一步凸显了归雁在场景营销中对消费者内心需求的深刻洞察。归雁品牌将专注于商务旅客。穿梭于不同城市之间，这类消费者需要一个空房间来缓解旅途中的压力。旅行者（细枝）咖啡爆珠，根植于飞机、高铁、候车室、候车大厅等场景。，它将咖啡的优雅与烟草的柔软结合在一起，两者相辅相成，为消费者在吸烟后创造了一种无忧无虑、舒适愉悦的感官享受，并为商务旅行者打造了一个私人伴侣。在新品频出的时代，需求痛点的挖掘让归雁再一次站在了消费的前沿。找需求、造场景、聚人群，桂岩再一次掌握了品牌推广中营销的主动权。

2019年3月，成都举办第100届全国糖酒商品交易会，贵州中烟连续六年亲临“顶级白酒峰会现场”，与知名酒企、营销大咖、重点经销商共同探讨新环境下的营销变革。在峰会上，归雁向大家展示了一款即将上市的新产品——归雁（行者之梦）。这款包主要采用“跃动”经典黑色打造，四周新品装饰有“行者”元素。经典就是时尚，大气有内涵。一经亮相，便引起了广泛关注。

俗话说“烟酒不分离”，特别是“国酒飘香”品类的创建，让中国烟酒与贵州白酒产业的关系更加紧密。在中国酒业发展的调整转型期，智造产业思想成为推动产业发展的重要力量。峰会上，贵研品牌荣获“中国酒业思想赋能特殊贡献品牌”奖项。参加顶级白酒思想峰会，不仅代表了贵研对白酒行业发展的长期关注，更是借助顶级白酒平台思想的碰撞，在精神和思想上对贵研品牌的文化内涵与潜在目标消费者进行了深度互动和交流。

从“体验之旅”到“白酒行业思想峰会”，看似依靠产品在营销上进行单项突破的《贵研》，实际上是营销体系中精神文化层面的创新构建。在激烈的市场竞争中，贵研品牌不断摸索，形成了自己独特的“贵研创新”逻辑。市场上每一个被消费者认可的产品，都是塑造归雁产品价值的突破口。贵研品牌以“坚持人才，做好产品”实现品质回归；以“核心理念的传承+创新满足新消费需求”重构消费者认知不断顺应行业发展趋势、满足和引领消费潮流的贵研，在创新理念的引领下，未来依然充满期待。