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如今，卖烟扫码已成为湖州许多零售客户的经营习惯。
湖州市局（公司）客户经理邵杰（左）利用手机软件对现代终端客户进行个性化业务指导。
在客户经理夏征（左一）的指导下，湖州零售客户杨学会了利用扫码获得的数据清点卷烟库存。
“你好，石老板，我来帮你盘点一下！”
“朱晓，你每个星期五都很准时。放心吧，我卖一包烟就刷一包，库存很准的！”
这是4月1日凌晨，浙江省湖州市烟草专卖局（公司）客户经理朱利民与零售客户史建德的一段对话。对于湖州的卷烟零售客户来说，“逢销必刷”的操作、数据传输和盘点早已成为他们的日常经营习惯。
近年来，湖州市局（公司）坚持创新驱动发展理念，致力于零售终端数据采集的探索和应用，完成了数据采集、状态评估和规范应用全流程的数据化改造，实现了基于零售数据的营销过程可视化，让“略紧平衡”看得见、摸得着。
“精准”数据收集，把脉市场需求
坚持“总量控制、略紧平衡& rdquo监管政策是烟草行业保持健康、协调和可持续发展的成功经验之一。在实际工作中，如何用数据界定和评价“略紧平衡”，推动“略紧平衡”从传统感性认识向定量分析转变，是湖州市局（公司）一直在积极探索的重要课题。
2007年，他们首创了面向零售客户的智能卷烟库存数据采集系统，为创造“略紧平衡”的市场状态奠定了坚实的数据基础。
“经过四年多的全市应用，零售客户库存数据采集成果于2012年作为创新项目在全省推广。”湖州市局（公司）局长、经理龚义政说，“这是我们为全省卷烟营销提供湖州思路、持续服务卷烟销售的重要项目。”
那么，数据收集的内容是什么？采用什么样的收集方式？流程管理和数据监控的好策略是什么？随着“互联网加卷烟营销”的推进，经过十余年的完善升级，湖州市局（公司）数据采集系统取得了显著成效。
基于湖州零售客户数量多、分布广，客户库存品牌规格相对较大的特点，湖州市局（公司）采取了科学的抽样调查方法——以PC终端为主，客户边卖边刷，实时上传，并收集零售终端开票和价格的内容，零售客户独立运营，客户经理定期检查为辅。
如果在采集过程中发现样本代表性不足，将按照“七个相同”（相同业态、相同品类、相同商圈、相同位置、相同市场类型、相同结构、相同销量）的原则进行更换和调整，并优先选择相同品类、相同销量的客户。
收集初始数据，经过大数据分析后推导出零售总额和库存，然后可以扩展价格段、类别和关键产品规格等更多指标的销售额、销售天数和库存数据。
“只有把基础数据做准，才能为后续营销决策提供更准确的判断。”湖州市局（公司）营销中心经理凌卫芳说，“为此，我们建立了包括专职管理、专业分析、专项考核、专项激励的‘四专’数据采集管理机制，通过每周数据事务所、每月数据分析、每季度抽查的模式，确保采集的数据全面、客观、及时、准确，做到调控快速响应变化、策略及时更新。”
除了细致规范的数据采集流程，湖州市局（公司）在样本客户的考核管理方面也有自己的经验。
营销中心数据采集专员张明表示:“我们设置了每笔销售的匹配度、操作熟练度、实盘精准度等考核指标，通过后台数据监测和现场实盘相结合的方式，对样本客户的数据采集行为和采集结果实施24小时监控，全面掌握样本家庭销售数据、价格数据等相关信息， 样本代表性稳定性等，并对不同类型客户进行差异化管理和激励，提高管理和服务水平。”
对于零售客户来说，有了数据采集系统，香烟名称、销售数量、零售价格、香烟库存等相关信息将被录入系统并自动上传，并可在系统中随时查询香烟销售的实时情况、历史情况和毛利情况，彻底摆脱了人工记账和人工库存核算的模式，能够全面掌握业务情况，实现客户管理的“智能化”。
对于湖州市局（公司）而言，借助数据采集系统强大的交互分析、信息采集、客户积分管理等查询分析功能，可为预测真实市场需求、把握消费趋势、优化市场调控、提升终端管理能力提供重要数据支撑，进而实现业务模式的数据化、专业化。
目前，湖州市共有样本采集点1029个、终端采集点3962个，日均数据采集量11.2万份，年累计数据采集量4088万份，数据采集上传率98%，数据采集准确率95%，数据采集波动率小于5%。
“数据化”运营监管与市场状态优化
多年来，市场状态评价标准不明确、市场预测能力不足、运行调控精度不够等问题影响了“略紧平衡”调控的质效。
对此，湖州市局（公司）利用长期的大数据积累和科学的分析方法，集中整治市场状态，真正实现“略紧平衡”的市场整治数据升级。
“市场状态的评估是‘略紧平衡’工作的核心。对市场状态的评估是否合理、判断是否正确，将直接影响后期的营销决策效果。”湖州市局（公司）副经理王伟强调。
湖州市局（公司）确定了判断市场状态趋势的评价尺度、阈值区间和评价流程，为后期运营调控工作提供了更准确的依据。
目前，可销售天数和价格已成为评估市场状态的重要指标。在此基础上，湖州市局（公司）在重点产品规格评价过程中增加了“两方两率”（采购面、采购率、满单面和满单率），作为辅助修正和评价依据，并以数据判断市场状态，进而通过各种产品规格判断价格段和总量的市场状态。
市场状态是动态的，需要找出市场状态评价指标运行的客观规律、市场状态的区间及其临界点，才能正确判断市场走势。
对于市场状态的阈值范围，湖州市局（公司）营销中心副经理周菲表示:“我们通过对一至两年的销售天数和价格的大数据观察，将零售天数划分为三个范围，并确定了临界线。临界线内的区域被认为处于良好状态或在可容忍范围内，这个区间被定义为‘阈值区间’。”当然，这个区间不是一成不变的，在不同的年份和季度会呈现不同的阈值。
例如，2018年湖州市“利群”（软红长嘴）的可售天数为12至23天，市场价格处于正常阈值范围内；“中国”（硬）可以卖25~52天，市场价格在正常阈值范围内。
那么，市场状态评估的流程是什么？
考虑到实际操作，湖州市局（公司）将其简化为三个步骤:清理季节性导致的数据奇异性，以确保市场最准确的反馈；用德尔菲法绘制零售天数和市场价格的趋势图，找出合理的阈值区间；根据可销售天数和市场价格趋势图，我们可以判断“宽松、正常高值、正常低值和紧张”四种市场状态，并相应地调整投入金额。
“通过简单实用的状态评估过程，我们可以更好地反映真实的市场状态，并帮助我们快速反应和规范市场。”凌卫芳说。
2018年湖州总量月度存销比控制在21-28天以内，县区差控制在3天以内，实现了市场状态总体“略紧平衡”。
“理顺”终端利润，加强市场管理
零售客户能否持续盈利是检验商业企业市场调节能力的重要标准。湖州市局（公司）一直高度重视零售客户的盈利能力。自2015年开始进行系统的盈利能力调查以来，其充分运行调查数据结果，构建品牌相关性培育模型，分析同价位段培育产品规格与领先规格的相关性，以通过节奏投放提高目标产品规格的培育效果，进而提升客户的盈利能力。
近年来，随着新产品进入市场，在其成长期和导入期，新产品的数量决定了香烟生命周期的长度。
“我们选取了上一年同价位段的龙头规格和主训规格的周销量作为实证数据，利用软件进行线性分析预测，根据龙头规格的均衡用量计算出主训规格的均衡用量。”周菲说，“根据主要训练规格，预测用量，适当增加或减少实际用量，从而平衡市场上新卷烟的供需。”
同时利用神经网络预测模型对零售额进行精准预测，预测准确率达到95%。
“作为一种成熟的快速消费品，香烟的消费行为相对稳定，波动较小。利用神经网络分析方法可以有效预测卷烟销量，更准确地投放市场，实现‘颗粒归仓’。“湖州市局（公司）市场处处长邱敏杰说。
在此基础上，湖州市物价局（公司）还设计了与之匹配的定量供应预警模型——可售天数周预测模型。通过调整供应数量，精确调整零售库存和零售适销天数，从而实现量化操作调节的三个功能:根据目标数量调节下一周期的市场状态；根据控制目标状态确定剂量；不断验证和改进功能，提高模型预警的准确性。
目前，湖州有超过2万名零售客户。如何在控制香烟总量的前提下，解决“僧多粥少”的问题，同时不断提高客户的盈利能力？
答案依然是——依靠数据实现合理调控。
针对湖州零售客户多、散、杂的特点，湖州市局（公司）充分利用综合认购率、认购率、订单满足率等指标。，并结合市场价格波动，积极开展分区域、分规格、分时段的节奏投放工作，科学合理投放卷烟。2018年，月均1000件以上的客户数为115家，占总数的0.57%，远低于全省系统平均水平。
结合供应模式，湖州市局（公司）坚持“城乡客户一体化、中小客户发展”理念，构建利润调控模式，主动调控各类客户分布和比例，保持20%客户占50%的盈利模式，实现“控制大户、发展中户、扶持小户”的目标，构建橄榄型零售市场格局，进一步涵养终端运营生态。
“通过数字化进行盈利调控，不仅可以控制大户的增长，还可以确保每个品类都有一定的盈利水平和空的涨幅，实现品类之间的‘相对平衡’，从而提高渠道控制力。”凌卫芳说。
此外，湖州客户盈利能力的提升还得益于以下措施-
优化品牌生态，引入16个潜在产品规格，淘汰50个以上两年（含）以上无效产品规格，将国产卷烟规格数量压缩至110个左右，提高品牌集中度。优选打造资源品牌，根据品牌布局替换一类烟30多个规格，全面培育定制品牌，确保客户盈利。
净化市场环境，加强批发数据、零售数据、消费者数据和假烟、私烟非烟流向数据的监测分析，掌握重点客户、重点区域、市场需求等关键信息，发现异常及时跟进，防止卷烟市场受到冲击。2018年，交割余额为全省领先系统。
自2007年启动零售数据采集工作以来，湖州市局（公司）一直在积极探索看得见的“略紧平衡”，努力实现零售终端的数字化，打造更好的数字化模型产品，实现营销全流程和数据业务的目标。经过不断探索应用，运营管控主要延伸到应用方向的六个维度，即“总量、价格段、重点产品规格、分类零售客户、品类和新产品”，为咸阳烟草网上订购看得见的“略紧平衡”提供了管控依据。2018年末，湖州零售客户综合盈利能力居全省系统第一，社会存销比降至13.7天，年均销售余额居全省系统第一。
