2018年世界烟草发展报告（上）

注：本表格统一使用欧睿国际采集的数据。
注:本表中使用了Euromonitor International收集的数据。

注:数据来自欧睿国际。刘宏民的画

2018年，世界控烟持续推进，新型烟草产品快速增长，市场竞争更加激烈。全球成熟市场的卷烟销量持续下滑，而新兴市场的卷烟销量略有增长。跨国烟草公司大力推进产品创新，经营业绩差距较大。

关于烟草控制，世界卫生组织召开了《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)第八次缔约方大会，世界贸易组织裁定支持澳大利亚卷烟平装法案，美国美国食品药品监督管理局(FDA)考虑对卷烟香精实施更严格的限制。在传统烟草产品方面，卷烟销售继续下滑。受加热烟草制品的影响，日本和韩国的卷烟销量下降明显。受卷烟加税影响，俄罗斯卷烟销量持续下滑，部分新兴市场卷烟销量增长，非卷烟传统烟草产品保持增长。在新的烟草产品方面，加热烟草产品的市场范围有所扩大，但扩大速度放缓，竞争更加激烈。其在韩国和俄罗斯市场的增长速度较快，电子烟等新产品增长较快，引起了市场格局的变化，监管政策仍存在不确定性。烟草市场供需相对平衡，价格相对稳定，烟草公司寻求转型。主要跨国烟草公司，更突出的产品创新，菲利普莫里斯国际iQOS升级，但增长速度没有达到预期；英美烟草业绩突出，Glo发展迅速；日本烟草国际公司继续抓住新兴的卷烟市场，努力开发Ploom Tech。帝国品牌公司紧随其后，推出了加热烟草产品Pulze。强调产品创新战略，开发新的烟草产品，已经成为跨国烟草公司的共识。

烟草控制政策

2018年，世界卫生组织召开《公约》第八次缔约方大会和《消除烟草制品非法贸易议定书》(以下简称《议定书》)第一次缔约方大会，发布全球烟草疫情报告，将世界无烟日的主题确定为“烟草与肺健康”。世贸组织对澳大利亚香烟的平装诉讼做出裁决，支持澳大利亚政府。FDA发现青少年对电子烟的使用率增加，关注香味添加剂在吸引青少年吸烟中的作用，并考虑实施更严格的香味限制。

《公约》缔约方会议第八届会议

公约缔约方大会是专门讨论烟草控制的政府间会议，也是公约缔约方制定政策的平台。世界卫生组织公约第八次缔约方大会于2018年10月1日至6日在瑞士日内瓦举行。来自缔约方、联合国机构、其他政府间组织和民间社会的1，200多名代表出席了会议。会议提出了进一步促进烟草控制的新战略，强调防止烟草业进一步干扰公共卫生政策，并制定了2019年至2025年指导缔约方、公约秘书处和其他利益攸关方烟草控制工作的路线图。

议定书缔约方会议第一届会议

该议定书于2012年由《公约》缔约方通过，并于2018年9月25日生效。这是《公约》通过的第一项议定书，已有48个缔约方加入了该议定书。它以公约第15条为基础，旨在通过许可、仔细调查和档案记录来确保烟草产品供应链的可追溯性，并要求建立全球可追溯机制，以便政府能够从生产地到第一个销售点有效地跟踪烟草产品。缔约方会议第一届会议在《公约》缔约方会议之后举行，吸引了来自44个缔约方、56个非缔约方、政府间组织和社会团体的代表。会议讨论了履行议定书的关键技术和操作程序，同意成立工作组并编写综合报告，以宣传各方在实施追踪和追查系统方面的良好做法和经验，努力加强与政府机构以及负责执法和海关的区域和国际机构的合作，并推动建立打击非法烟草贸易的机制。

世界烟草控制实施进展报告

根据《公约》规定，各缔约方应通过《公约》秘书处，每两年向缔约方大会提交一份《公约》执行情况报告，旨在阐述烟草控制实施的优秀实践经验，向缔约方通报相关工作进展，并协助其编写《公约》正式报告。《2018年世界烟草控制实施进展报告》基于对6个地区11个缔约方的调查、书面报告和主要研究人员的访谈，提出了4个问题来指导缔约方:提高数据质量、普及具体的烟草流行调查和改进调查方法和工具。制定部门间协调的制度和程序，大多数《荒漠化公约》联络点为各部门建立了信息协调机制，以鼓励进一步遵守和改进协调制度。重视人力财力，交出高质量的执行报告，需要专门的人力财力来协调和协助国内相关部门。加强对报告的利用，通过开发数据系统、加强政策宣传、完善国家控烟方案、鼓励民间组织宣传、调动资源、改善多部门协调等方式，更好地利用报告结果。

世界无烟日

2019年世界无烟日的主题是“烟草与肺健康”。这一主题将影响其他全球控烟项目的进展。为了实现到2030年将非传染性疾病导致的过早死亡减少三分之一的可持续发展目标，烟草控制应成为世界各国政府和社区的优先事项。各国应全面履行公约，在最高成就层面采取六项控烟措施，应对烟草流行，实现控烟目标。

世贸组织裁决澳大利亚平装书诉讼

2018年6月，世贸组织专家组对《澳大利亚卷烟平装法案》引发的诉讼做出裁决，认为《澳大利亚卷烟平装法案》没有违反世贸组织法律。根据世贸组织争端解决程序，世贸组织争端各方可在60天内对专家组的报告提出上诉。《澳大利亚平装书法案》生效以来，引发了许多诉讼，但各级裁决都支持该法案。这一裁决可能会加速香烟平装本在全球的推广。

2012年12月，澳大利亚率先全面实施卷烟平装，要求卷烟产品和包装上使用统一的颜色和字体，禁止出现超出标准的商标、颜色、品牌形象和宣传信息。目前，匈牙利、爱尔兰、法国、新西兰、挪威和英国已经实施了平装本法律，而布基纳法索、加拿大、格鲁吉亚、罗马尼亚、斯洛文尼亚和泰国已经通过了类似的法律但尚未实施，一些国家正在考虑这一政策。在已经实行平装的国家，卷烟结构明显下移，这是这项政策的主要影响。

FDA关注风味控制

2018年，一项针对美国未成年人吸烟情况的调查发现，青少年电子烟使用率同比大幅上升。其中，高中生电子烟使用率同比增长78%，初中生电子烟使用率同比增长48%。

鉴于上述情况，FDA正在研究新政策，以降低电子烟和调味烟草产品对青少年的吸引力，初步考虑对以下产品类别采取措施:在没有年龄限制和特定对象的场所销售的调味电子烟(烟草和薄荷味产品除外)；网站销售的无年龄验证的风味电子烟(烟草和薄荷制品除外)；给雪茄调味；卖给青少年的电子烟；薄荷味的可燃烟草产品包括香烟和雪茄。此外，该组织可能会加快禁止烟草制品中的薄荷醇。2009年，FDA禁止在香烟中添加除薄荷以外的香味添加剂，但没有限制其他烟草产品。目前，欧盟、加拿大、土耳其、巴西、智利、摩尔多瓦、埃塞俄比亚等国家和地区已经禁止或部分禁止在卷烟中使用香精添加剂。

与此同时，FDA发起了一项青少年电子烟预防运动。这场运动是应对青少年中流行的电子烟的最新行动。这一运动的目标群体是美国约1070万12-17岁的青少年，他们吸过电子烟或愿意尝试电子烟。主要内容包括在数字和社交媒体网站投放重磅广告，在全国各地的高中张贴印有电子烟预防信息的海报，宣传青少年使用电子烟可能导致的成瘾风险和其他健康后果，严厉打击向未成年人出售电子烟。

FDA表示，即使考虑到创新烟草产品的潜在好处及其在减少成年消费者伤害方面的可能作用，也不能允许电子烟等新产品吸引年轻人并使他们依赖尼古丁。青少年不应该使用任何含有尼古丁的产品。我们应该采取更加积极的措施，确保电子烟不卖给青少年，防止青少年使用电子烟，加强对电子烟经营者的监管，禁止生产和销售类似儿童食品的尼古丁产品，追究电子烟经营者在吸引青少年接触和使用电子烟方面的责任。

传统烟草制品发展概况

2018年，全球传统烟草产品销售额约6100亿美元(不含中国)，同比增长6.8%，其中销售额最大的品类是卷烟，达到5400亿美元，同比增长5.7%，占比88.5%；第二类销售额是雪茄和其他烟熏烟草制品，达到580亿美元，同比增长10.5%，占比9.5%；第三类销售额为无烟烟草产品，达到135亿美元，同比增长5.3%，占比2.2%。近年来，卷烟销售占比不断下降，预计未来还会继续下降，雪茄和卷烟保持快速增长。

香烟

2018年全球卷烟销量约6100万箱(不含中国)，同比下降约1.7%。近五年来，全球卷烟销量一直以1%~2%的速度逐年下降。部分地区控烟力度的加大导致卷烟销量大幅下滑，但新兴市场卷烟销量的增长减缓了卷烟销量的整体下滑。单包香烟平均售价约为3.3美元，同比上涨约6%，主要受消费税上调影响。

分地区卷烟销量来看，受消费税持续上涨影响，俄罗斯卷烟销量持续下滑，2018年同比下降8.1%，至476万箱，销量首次低于美国，泰国下降10.8%；受加热烟草制品影响，日本卷烟销量持续下滑，2018年同比下降11.1%至270万箱，韩国卷烟销量大幅下降，2018年同比下降12.9%至119万箱；受新型电子烟和大麻合法化的影响，2018年美国市场卷烟销量下降2.9%，跌破500万盒；受国内经济形势影响，伊朗卷烟销量下降11.6%。土耳其、埃及、孟加拉国、越南、巴基斯坦和其他市场的卷烟销售仍在增长。日本烟草国际公司已投入埃塞俄比亚市场，预计未来卷烟的销售量和销售额将快速增长。

分地区卷烟销量来看，2018年，大洋洲、中东、非洲等地区卷烟销量增长较快，主要受消费税上调或销量增长影响；西欧、北美等地卷烟税收政策相对稳定，卷烟销量下降且均价增长缓慢，销量增长缓慢。销量较高的地区是美国、日本、德国、印尼、俄罗斯、土耳其等销售大国。除日本外，这些国家的销量近年来大多保持增长。

全球卷烟平均价格一直在提高，但近年来，价格增长乏力的问题日益突出。大洋洲仍然保持最高均价，其次是北美、西欧和拉丁美洲。大洋洲和东欧仍是平均价格增长最快的地区，其中澳大利亚开始了新一轮增税。预计到2022年，卷烟价格将上涨70%，继续保持世界上最贵卷烟的特征。俄罗斯卷烟价格增速放缓。北美购买力强，卷烟品牌强，预计仍有强劲增长势头，但替代品可能影响更大。西欧涨价特别慢，香烟替代品比较普遍。

分地区看卷烟购买力，虽然近年来全球卷烟购买力相对稳定，但2007年至2018年，发达国家卷烟市场购买力明显下降。更为突出的是，受消费税持续大幅提高的影响，俄罗斯市场上的卷烟购买力明显下降，消费者的价格弹性明显增加，主流产品的购买力明显减弱。西班牙等地购买力下降主要是受经济衰退影响。澳大利亚等一些发达地区，收入水平还能承受税收和物价的上涨，购买力相对稳定。

精品卷烟销量保持增长，但主销区市场规模下降。2017年，欧睿国际计算出78个卷烟消费国(不包括中国)精品卷烟销量约为286万箱，同比增长6%。其中，俄罗斯销售78万箱，同比下降6%；印尼网上销售太原烟草，订单量34万箱，同比增长81%；波兰销售23万箱，同比增长6.1%；乌克兰售出16万箱，同比下降3.1%。精品烟销售额占比相对较高:乌兹别克斯坦销售额占比64.9%，同比上升5个百分点；白俄罗斯销量占比30.5%，同比增长0.5个百分点；波兰销量占比27.9%，同比上升1.3个百分点；拉脱维亚销售额占比21.2%，同比上升1.4个百分点。

低焦油卷烟销量下降明显，主销区市场规模缩小。2017年，欧睿国际统计，焦油含量在78个卷烟消费国(不包括中国)的6mg/支以下卷烟销量为1090万箱，同比下降6.8%。低焦油卷烟(4 ~ 6mg/支)销量为720万箱，同比下降5.8%。其中，俄罗斯售出143万箱，同比下降7.1%；日本销售69万箱，同比下降11.5%；韩国销售57万箱，同比下降6.5%；乌克兰销售43万箱，同比下降4.4%；阿联酋、哥伦比亚、拉脱维亚占50%以上。超低焦油卷烟(4mg/支以下)销量370万箱，同比下降7.6%。其中，日本销售116万箱，同比下降13%；韩国销售71万箱，同比下降3.7%；俄罗斯销售38万箱，同比下降4.5%；意大利售出16万箱，同比下降5.8%；韩国、日本、爱沙尼亚等占比较高。

爆珠总量增长迅速，尤其是俄罗斯、南美等地区。2017年，欧睿国际统计，78个卷烟消费国(不包括中国)的爆珠卷烟销量约为220万箱，同比增长27.2%。其中，俄罗斯售出40万箱，同比增长近4倍；美国销量为25万箱，同比下降3.9%；韩国销售22万箱，同比下降2.6%；日本销售21万箱，同比下降16.8%；墨西哥售出13万箱，同比增长15.7%。爆珠销量相对较高的国家有:智利销量占比36.1%，同比上升3.4个百分点；秘鲁销售额占比34.2%，同比上升10.7个百分点；危地马拉销售额占比32.1%，同比增长2个百分点；墨西哥销售额占比21.5%，同比上升2.8个百分点；阿根廷销售额占比17.1%，同比上升1.1个百分点。

非胶凝材料

五年来，烟丝销量下降较快但增长较快，而雪茄销量近年来增长较快，但销量增速较慢，卷烟含在嘴里的销量和销售额增长较快。

2018年，手工和机制雪茄总销量约270亿支，同比增长2.3%，销售额约270亿美元，同比增长9.8%。消费主要集中在美国和欧洲。其中，美国手工雪茄销量为81亿支，同比增长3.6%，机制雪茄销量为57.7亿支，同比增长4.7%；西班牙手工雪茄销量3.5亿支，同比持平，机制雪茄销量17.9亿支，同比下降1.4%；法国手工雪茄销售1.9亿支，同比下降1.7%，机器雪茄销售11.2亿支，同比下降4.5%；意大利售出1.6亿支手工雪茄，同比增长2.6%，3.5亿支机制雪茄，同比增长1.2%。德国手工雪茄销量为1.6亿支，同比持平，机制雪茄销量为29.5亿支，同比下降1.8%。

2018年，全球烟草销售额约相当于270万箱香烟，同比下降1.3%，销售额约250亿美元，同比增长12.2%，主要集中在德国、法国、英国等欧洲国家，以及阿根廷、澳大利亚和美国。其中，在德国的销量相当于约70万盒香烟，同比增长0.6%；法国销量相当于约22.7万盒香烟，同比下降4.4%；英国销量相当于约20.5万盒香烟，同比增长1.7%；意大利的销量相当于约18.3万盒香烟，同比增长8.2%；比利时的销量相当于约18.1万箱香烟，同比下降15%。

2018年，口含卷烟销量约7.6万吨，同比增长1.5%，销售额约120亿美元，同比增长6.6%，主要销往美国、瑞典等地。其中，美国销量为5.5万吨，同比增长1.2%，占总量的72%，销售额为92亿美元，同比增长6.1%；阿尔及利亚销量8800吨，同比增长2.3%，销售额2.5亿美元，同比增长2.2%；瑞典销量为6900吨，同比增长1.5%，销售额为13.7亿美元，同比增长9.5%。

烟草新产品开发概况

根据欧睿国际的数据，2018年新烟草产品的消费者数量超过4000万，预计到2022年将增加到6400万，可能取代约460万盒香烟。2018年，烟草新品销售额达247亿美元，同比增长45.8%，相当于第九大卷烟市场，接近烟丝和雪茄的年销售额。预计到2020年，新型烟草制品将成为销量仅次于卷烟的品类。其中，电子烟依然是销量最大的品类。2018年，电子烟销售额约145.2亿美元，同比增长27%，增速继续放缓；其次是以iQOS为代表的加热型烟草产品，2018年销售额约102亿美元，同比翻番，对销售额增长贡献最大。在细分品类中，销量增长最快的是封闭式电子烟，比加热型烟草产品增长更快，主要是由于美国市场电子烟的品类结构发生了变化。

加热的烟草产品

从地区销售来看，日本仍然是加热烟草产品的最大市场。2018年销售额约55.4亿美元，同比增长8.5%，增速逐渐放缓。第二是韩国，2018年销售额约21.2亿美元，增速最快；第三是意大利，2018年销售额约2.2亿美元，近期增速明显加快。此外，俄罗斯市场增速超预期，罗马尼亚、希腊、南非等地也是主要消费市场。

新市场增速快，老市场增速明显放缓。日本市场的增长趋势明显放缓。根据菲利普莫里斯国际公司的数据，自2018年上半年以来，加热型烟草产品的增长速度明显低于预期，主要是因为消费者的转换速度放缓，尚未转换的消费者更加保守，转换难度更大。英国市场增长缓慢。虽然官方支持新型烟草产品的态度比较明确，但是加热型烟草产品价格高，推广受到限制，发展困难。意大利市场增长缓慢。虽然这个国家是iQOS最早上市的地方之一，但是加热型烟草产品在与电子烟的竞争中一直没有表现出优势。即使电子烟受到了增税的打击，但电子烟在这个国家的市场仍然取得了很高的增长率。韩国市场增长迅速。一方面得益于类似日本市场的环境，另一方面是大量产品涌入的推动。除了几家跨国烟草公司之外，韩国KT&G公司也相继推出新产品，随后的大规模营销加速了加热型烟草产品的市场渗透。

虽然产品更加丰富，竞争更加激烈，但是iQOS依然处于领先地位。继菲利普莫里斯国际公司的iQOS、英美烟草公司的Glo、日本烟草国际公司的Ploom Tech、帝国品牌公司的Pulze、韩国KT&G公司的Lil之后，都加入了市场竞争。为了抢占市场，英美烟草的Neocore被FDA批准在美国上市，但只是作为Eclipse的等效产品，而不是减害产品。Eclipse在美国卖了一年，但是以失败告终。在定价上，加热棒的价格与中高档香烟相当。比如2018年日本市场，iQOS和Ploom Tech的配套加热棒为460日元/包(相当于高档烟)，Glo的配套加热棒为420日元/包(相当于中档烟)。但取暖器差别较大，iQOS设备10980日元/套，Glo设备4980-16880日元/套，Ploom Tech设备3240-7980日元/套。因为加热烟草制品的税负明显低于卷烟，政府损失了高额税收。2018年，日本政府计划在提高卷烟消费税的同时，在5年内将加热烟草制品的税率提高至卷烟的80%左右。第一阶段增税于2018年10月实施，企业也相应提高了产品价格。iQOS加热棒涨了40-500日元/包，Glo加热棒涨了40-460日元/包，Ploom Tech加热棒涨了30-490日元/包，但为了保持竞争力，涨价幅度小于香烟。

监管政策存在不确定性。目前，俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等国已颁布了加热烟草制品的产品标准，对设备质量和安全提出了最低要求。在欧盟，大多数国家要求提前六个月提交新产品申请或上市审查。菲利普莫里斯国际公司在意大利提交了Heets加热棒减害产品认证申请，但因证据不足被驳回。英国卫生部门发布的研究报告指出，与传统香烟相比，实验中使用的iQOS等两种新型烟草产品可以大大降低健康危害。此外，德国、荷兰、韩国等相关部门也发布了类似的研究报告。新西兰卫生部门表示，电子烟可以为2025年的无烟目标做出贡献。新西兰惠灵顿法院裁定允许菲利普莫里斯国际公司在该国销售iqo。

电子烟

美国是电子烟销售额最高的市场，2018年销售额为56亿美元，同比增长20.5%，其次是英国市场，销售额为24.3亿美元，同比增长36.6%。意大利、德国、法国都是电子烟的消费大国。

美国电子烟的市场格局发生了很大变化，以朱尔为代表的封闭式电子烟崛起。2016年，美国电子烟市场由雷诺美国的Vuse(33.6%)、帝国品牌公司的Blu(23.6%)、日本烟草国际公司的Logic(14.5%)和菲利普莫里斯美国公司的Markten(5.9%)主导。根据朱尔的消息，2018年，朱尔电子烟在美国的市场份额超过Vuse成为第一大品牌。朱尔是一个封闭的电子烟，小巧便携，类似于一个扩展的u盘。2015年上市时，正处于开放式电子烟的快速发展期。实际上，它不属于电子烟的主流类别。但朱尔最大的不同在于，它通过首创的卷烟油配方和配套的化油器系统，实现了对传统卷烟口味的高度模拟。其烟草原料为以烟碱盐为核心的液态烟碱，而非传统电子烟中的游离烟碱，并添加有机酸降低烟气的pH值和汽化温度，使烟气入口更加顺畅，缓解咽喉刺痛。同时采用了气流诱导技术。朱尔的快速发展说明了创新的重要作用。

目前，烟草新产品更新换代很快。围绕优化消费者体验的目标，很多产品的口味更丰富，使用更简单，携带更方便，续航能力更强，充电更快。朱尔电子烟的快速发展改变了产品类型的格局。增速最快的开放式电子烟占比已经从2014年的68%下降到2018年的36%。

目前，全球已有近40个国家和地区禁止销售电子烟，包括加拿大、巴西、印度、日本、阿根廷、奥地利、比利时、泰国、黎巴嫩、柬埔寨、越南、埃及和香港。一些欧盟国家禁止网上销售电子烟，以防止青少年使用电子烟。