淘宝顺势将双十一打造成电商狂欢节

1908年，法国人类学家范热内普在《过渡礼仪》中 》提出了一本书“仪式”概念。在《小王子》中，王子问狐狸：仪式是什么？狐狸回答他：这是为了让一天与其他日子不同，让某个时刻与其他时刻不同。也许我们过着平淡的生活，突然遇到了这样一个有仪式感的人，生活呼吸。

虽然仪式的感觉是无形的，但如果你仔细观察，你会发现仪式的感觉无处不在。例如，大学开学前会有开幕式，每周都会有升旗仪式，校长总是感觉很长；或者吃蛋糕，如果不吹蜡烛，感觉很不舒服；婚姻不拍婚纱照总是感觉少一些；去健身房没有朋友圈，没有区别……

这些“随手拍”、“过节热”、“庆典热”、“周年庆”消费者与仪式感相关的消费行为越来越普遍，精神消费逐渐成为消费者需求的主流。此外，剪彩、见面、握手、交名片、许多重要场合演奏音乐等都是仪式感的体现。

仪式感到底是什么？

仪式感是表达内心情感最直接的方式。如今，人们应该如何表达自己的内心感受，甚至是一些小情绪？不幸的是，我们不能再像古人一样，“仰天大笑出门，我们这一代是蓬蒿人吗？”，“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，这件事古难全”，开心的时候写诗，难过的时候写诗。而现代生活更内向，在虚拟生活中宣泄是另一种状态。因此，内心情感的表达是刚性需求，仪式感满足了这种精神需求。

典型的是奢侈品消费，将仪式感表现得淋漓尽致。我们可以从奢侈品广告中了解到，这些产品一直在提醒你“身份象征”、“尊贵”、“高级”等等。再比如各种会员卡的级别，即使额度权益没有太大区别，很多人还是表现出对超级VIP的向往。

最近，《延禧攻略》和《如意传》非常受欢迎，因为它们很受欢迎“皇家”仪式感。在古代，礼仪似乎是繁文缛节，但如果你在生活中认真做事，效果肯定会高于随意的成功率。

另一个例子是走进销售部门的大厅，布局和展示就像一家五星级酒店，你会立即给开发商留下更好的印象，这也是一种故意创造的仪式感。如果生活环境清理有序，减少视野中的东西，创造一个五星级的家，当然，它会非常舒适，写作灵感也会不断爆发。消费升级的本质是一种仪式感，一种给自己心理暗示和标签的过程。

为什么仪式感很重要？

我们缺少的不是物质，而是温度。因此，这个时代的产品赋予其功能属性以外“温度”，是新消费形式下的新需求。恰巧仪式感能满足这种需求。仪式感使产品消费不再是货币关系，而是消费者与品牌之间的情感交流。此时，价格敏感性被温度和仪式感所取代，价值将从基本的物理层面溢出。随着消费者的年轻化，类似的新需求将变得越来越明显。除了图片、文本、声音和视觉之外，一个品牌和一个企业能够让用户分心的最关键和最有效的元素是创造一种符合品牌基调的仪式感。

品牌和用户之间每时每刻都有各种各样的互动，但为什么要有一种仪式感呢？因为：个人的孤独，精神无法表达，所以通过特殊的设备、行为、程序，个人意识具体、统一，产生一种支持感和归属感，因此，我们在外部世界和心灵世界之间建立了联系。因此，每个人都需要一种仪式感。

“造节”已成为实体经营的基本配置，被节日所束缚已成为新常态。然而，这些都是外观，“造节”运动揭示了消费者对仪式感、追随和共同构建情感的需求。

在“造节”最成功的是淘宝的双十一，来自光棍节的灵感。淘宝顺势将双十一打造成电商狂欢节，双十一之所以成功，是因为“购物节”中间的仪式感，因为双十一意味着单身，而单身也要过上同样精彩的生活，成为双十一最初的宣传口号，“一个人也要对自己好一点”这样的仪式感受到了大多数消费者的认可，因此，双十一被仪式感推向了电商购物节的巅峰。

仪式感是一种场景消费

仪式感是场景。我们之所以需要婚礼、毕业典礼、晚餐等仪式，是因为我们需要一种仪式感来赋予我们未来的开始新的意义，或者让自己正式告别过去。就像大多数人知道家里的香烟储存说明天早上醒来一样，高峰时段的地铁仍然挤满了呕吐，早餐仍然是馒头和豆浆。只是他们需要一个场景，一个可以说“你好”说“再见”的场景。

每年圣诞星巴克都会早早开始营造圣诞气氛，无论是杯式还是新产品，都有迎接圣诞的感觉。一杯冰雪奶酪拿铁会让人想起迪士尼的冰雪奇缘。纸杯也变了，变得五彩缤纷，穿上了圣诞服。这种仪式感的创造让人期待着12月的到来。

烟草如何创造自己的仪式感？

随着 90 成为消费的主力军后，这一代年轻消费者更加注重仪式感。在卷烟市场如此激烈的今天，他们需要从各个方面考虑更小的消费者需求。
 

展示是影响消费的一个非常重要的选择，产品往往可以通过展示来突出其特点。如今，香烟种类繁多，有特色才能被消费者铭记。在展示中，你不妨放弃旧的展示方式，使用创意展示，如一些冷烟或爆珠可以与相关物品放在一起，如冰啤酒或冰或与凉爽相关的物品可以组合，这样消费者就可以感受到产品的特点在这个时候的仪式感。
 

现在的消费场景已经不再简单了“凹造型”需要通过场景与消费者进行更深入的沟通和沟通。消费场景中的仪式感可以与消费者产生深刻的共鸣，如情感共鸣、品牌精神共鸣等。例如，江小白通过一系列场景再现，引起消费者的情感共鸣，使消费者在经历类似场景时首先想到的产品不是其他产品，而是江小白。

仪式感的创造不限于任何方式，可以通过文本-图像或三维场景传达，使消费者能够感知到。在未来，仪式感将成为产品沟通中不可忽视的一部分。