大规模VS价值感,超高端如何引人入胜?

超高端香烟一直是行业发展的领导者。2018年，行业超高端香烟销量28万箱，同比增长3万箱以上；销售收入550亿元，同比增长56亿元以上。此外，超高端香烟单一规格超过5万箱，超高端市场正式迎来了规模化、家庭化的时代。

有人指出，超高端已成为引领行业发展的强大动力；同时，也有人认为超高端香烟的价值正在下降，面临新的危机。2019年超高端市场将呈现什么样的发展趋势？在这个问题上，记者特别邀请了零售商、工商企业的代表讨论超高端市场的发展趋势。

家族VS新势力，超高端市场如何竞争？

主持人：俗话说“羊无头不走，鸟无头不飞”，烟草业的发展也需要超高端香烟的引领。近年来，正如上述，超高端香烟家族化、规模化的时代已经到来，超高端香烟也面临着价值下降、尊重不再的问题。那么，2019年超高端香烟市场的竞争趋势是什么呢？超高端香烟未来会走向何方？

李斌：2018年行业超高端香烟达到130个规格，总销量超过28万箱。但销量前10规格销量已达21万箱左右，超高端市场品牌集中度很高。不仅如此，在销量前十的规格中，“和大天一”家族产品占据了大部分市场份额。一方面是超高端香烟消费需求日益增长，另一方面是市场竞争格局相对固化，超高端市场迫切需要打破局面。

首先，在消费者需求方面，超高端市场前景广阔。2018年，行业一类烟销量达到1127.4万箱，同比增长67.7万箱，销量增长1.3%。消费者对一类烟和高端烟的消费需求是存在和可持续的。当香烟总销量基本保持不变时，一、二类香烟的销量比例将继续上升，一类香烟将保持一定的高速增长趋势。超高端香烟市场作为行业发展的领导者，总体规模将保持快速增长。一方面，香烟规格的不断扩大，超高端香烟阵营将继续涌入新产品；另一方面，香烟销量的不断增长，超高端市场的大规模发展是可预见的高概率事件。

其次，超高端市场新兴力量蓬勃发展。通过梳理2018年超高端香烟，不难发现金圣(智圣出山)、以贵烟(国酒香30)为代表的新兴势力迅速增长，分别在超高端香烟中排名第九和第11位。经过长期的市场培育，这些规格已经上市多年，并逐渐崭露头角。此外，以中华(金中支)为例、宽度(逍遥细支)、以利群（红利）为代表的超高端新产品规格发展迅速。虽然总体规模不大，但香烟的增长和知名度显著提高，为超高端市场注入了新鲜血液。

总体而言，超高端市场仍在蓬勃发展，香烟的规格和规模将继续增长。这种情况下，“和大天一”占据早期市场红利，迅速做大做强，一批后起之秀也在消费者的启发下抓住机遇。毫无疑问，未来超高端香烟必然属于增量市场，但在巨大的蛋糕下，竞争环境日益激烈，资源投入源源不断。在传统强规格的竞争下，超高端市场新香烟的生活环境并不乐观。

王书宁：我对此有一些不同的看法。事实上，从数据的角度来看，传统的超高端市场规格占据了很大的市场份额，但一些新兴力量的发展不容低估。近年来，在市场上出现的超高端香烟中，细分类别占据了一定的市场地位。

细支烟占6席，爆珠烟占2席，超高端香烟销量前20条。虽然这些细分品类的香烟总体量不大，但增长率远高于传统规格，细分品类的发展也对超高端市场产生了积极影响。特别是超高端细支香烟，市场尤为火爆，无论是产品提及率、二次购买率还是口碑评价都高于传统规格。随着时间的推移，这些细分香烟完全有实力挑战传统香烟。届时，超高端市场是否会出现类别竞争？这些都是未知的。

大规模VS价值感，超高端如何引人入胜？

主持人：感谢两位教师的分享。超高端市场的持续增长为超高端香烟的发展提供了广阔的空间。在此基础上，传统的强规格和新星都有无限的潜力。问题是如何挖掘超高端香烟的潜力，给消费者带来惊喜？

王书宁：从市场的角度来看，消费者对超高端香烟的喜爱无非是两个方面。首先是产品的质量感。超高端香烟的包装、原料和吸味可以说是香烟产品中最好的，实现了其他产品无法比拟的轻松、舒适、满足的高度融合。二是产品的价值感，换句话说，物以稀为贵。特别是在礼品市场，超高端香烟的价值是其他香烟无法比拟的。

然而，随着近年来超高端香烟规模的快速增长，超高端香烟产品的价值也有所下降。最为明显的是许多曾经的人“高高在上”香烟，现在已经走进了普通人的家，即使是临街小店也能拿出几包超高端产品。在2015—2017年，超高端香烟价格甚至倒挂，极大地损害了产品价值，直到2018年才有所改善。

因此，零售商普遍认为超高端香烟的规模化和价值感是一对死敌。对于超高端香烟来说，10000盒是一个门槛。跨越这一门槛意味着产品得到了消费者的广泛认可和一定的市场基础；30000盒是另一个门槛。跨越这一标准后，产品价值感面临下降的危机。鱼与熊掌不能兼得，如何在两者之间找到平衡，考验品牌发展的智慧。

张园园：很明显，2019年超高端市场即将迎来新一轮洗牌。一方面，以“和大天一”随着超高端香烟的不断扩大，产品价值逐渐下降；另一方面，受消费升级和消费多样化趋势的影响，消费者需要更多样化的产品来满足需求。年末年初，玉溪(双中支翡翠)、黄鹤楼(1916短支)等产品相继上市或曝光，高端烟大品牌率先吹响超高端市场冲锋号角。此外，还有一批新香烟正在储备中。可以预见，2019年超高端市场必将展开激烈的战斗。

从目前的情况来看，随着超高端市场规模和规格的不断扩大，传统的游戏玩法和常规不再适应当前的市场需求，如何玩超高端香烟是最重要的。从技术角度来看，超高端香烟的发展应充分利用互联网思维和互联网技术，打破消费者与品牌之间的墙，超高端香烟应由消费者自己决定。

在产品定型之初，可以通过互联网平台开展广泛的品尝活动，向消费者提供不同配方、不同包装、不同形式的香烟，选择最受欢迎的产品进行定型。这不仅可以提高产品的知名度，还可以为产品上市奠定一定的基础。如果你没有看到任何人，你应该先听到他们的声音，并在产品上市前树立良好的产品形象。

在产品营销方面，加强现有人群的分离，开展深入的圈营销活动。在产品传播方面，要打破障碍，与其他高端品牌合作开展高端圈营销活动。比如玉溪“溪友会”与高端汽车、高端手表开展跨境营销活动。在人群划分方面，应针对主流高端人群开展不同程度、不同类别的圈子活动。从主流商业精英到新的商业领袖，从各种艺术圈到科技圈，我们将密切关注商业和科技的两个核心领域。一方面，对于现有的富裕阶层，另一方面，对于潜在的富裕阶层，我们将做好产品宣传和培育工作，并通过意见领袖传达产品的文化价值。

此外，各种定制服务、手工礼品盒和品尝活动也是赋予产品价值感的好方法。目前，市场上的两种品尝服装和产品组合手工礼品非常受欢迎。它们是强化产品与消费者情感、树立产品形象的主要途径，应在产品培育中推广。

主持人：感谢两位老师的发言。稀有的东西很贵，尤其是超高端香烟。通过各种圈活动、定制服务和产品包装设计，加强产品与传统超高端香烟的区别，建立产品稀缺性和价值感，吸引消费者的注意。2019年，超高端香烟市场如雨后春笋般涌现，产品竞争和品牌竞争将日益激烈。此后，它反映了企业对消费升级的努力和探索。只有抓住超高端的领导者，我们才能打好品牌升级的转折点。我们将在下一个节目中再次见面。

煤气点香烟