2019年中支烟的多重积极因素

去年，一些品牌站了起来「中支烟元年」然而，理想的丰满和现实的骨感远远低于该品牌的初始预期。2018年，中支烟的商业销量不到60万箱，其中一半集中在成熟产品和低端产品上。此外，单箱平均价格略高于全国平均水平，中支烟的整体销售收入仅超过210亿元。不客气地说，中支烟更接近雷雨点的酝酿和预热。

不是品牌不够努力，而是消费者对中支烟的态度远没有品牌那么热情。

一方面，除了中支烟的基本形式外，之前的中支烟缺乏更多的差异化呈现。我们把中支烟作为最重要的卖点。传递给消费者的信息往往强调，XX品牌有新的中支烟，XX品牌也有中支烟。此外，没有太多的消费关注和利益，品牌也没有找到消费者的痛点，也没有触及中支烟对消费者的G点。两者之间没有有效的联系。

另一方面，中支烟似乎有很大的决心，但实际上动作太小。中支烟被认为是一个战略类别，但身体非常真诚。中支烟只是一种战术产品，所谓的All in更像是口头决心的表达，对中支烟的态度往往只是完成了差异化的产品呈现，因为消费者动员中墨水太少，导致消费者接受度和认可度低，最终形成了剃须挑头热的局面。

从今年1月的情况来看，中支烟发生了许多新的变化。

就整体性能而言，中支烟在规模化、主流化、高端化等方面取得了实质性突破——1月份，中支烟商业销量接近16万箱海湖香烟，销售收入超过80亿元。不仅增量和增速远高于细分特色产品，单箱批发均价一举突破5万元，绝对增速超过1.3万元。即使考虑到元春节礼物的消费因素，这种增长也会让人们感到惊讶。

更重要的是，更重要的是，在「金中支」、「双中支」除了一如既往的好，还有更多的品牌在这里找到了中支烟的感觉。今年1月，4支中支烟商业销量超过1万箱，2支超过5000箱，「黄鹤楼(硬奇景)」距离万箱只有一步之遥；有14个超过2000个箱子。要知道，2018年很多中支烟的年销量只有几千箱，月销量1万箱、5000箱、2000箱的意义不亚于0到1。

特别是在400元和500元的整数价格，除了「双中支」月销量突破万箱，跻身500元前三名。「娇子(五粮香中支)」、「钓鱼台(中支)」、「利群(阳光橙中支)」和「芙蓉王(硬领航)」全部超过2000箱，前10名入围细分价格；「娇子(宽窄平安中支)」、「玉溪(中支和谐)」分别超过3000箱、2000箱，成为各自品牌的结构亮点。

这样的表现，不仅很多问题有望迎刃而解，中支烟的未来也更加清晰。

更积极的变化来自品牌本身，每个人的注意力都在逐渐增加从「不同的中支烟」到「不同的中支烟」，也就是说，除了形式差异化外，更强调和突出技术差异化、风格差异化、品牌差异化、市场差异化。从前段时间新推出的几支中支烟来看，类似的变化越来越成熟、系统、充分，显著促进了中支烟的发展。

可以肯定的是，随着各品牌对中国烟草的增加——从高度重视到增加投资——从技术端产品开发到市场端品牌培育的逐步转变，除了不断丰富的产品差异化外，还有更多的消费指导、品牌推广和市场推广方法和行动。如果产品开发被视为幼苗，后续的市场培育是材料的首要任务，中国烟草这种好幼苗有适当的环境和条件。

这是一个重要的前提，但从产品到商品的惊险飞跃，从技术到市场的势能转移，中支烟也需要找到正确的力量点和结合点。从1月份的情况来看，「532」——也就是说，500元、300元、200元正在成为中支烟的增长点和支撑点，500元承接高端规模化、个性化、多元化，300元、200元是中支烟规模化、主流化、普及化的基础和基础。

以1月份的品牌表现，「宽窄」分别排名400元、500元第一、第二，成为最大的赢家「娇子(宽窄平安中支)」、「娇子(五粮浓香中支)」两支烟的商业销量迅速超过5000箱；天子230元的表现释放了另一个「天子（金）」潜力和期望。伴随着黄鹤楼、利群、玉溪、云烟等大品牌的不断努力，更将极大地推动中支烟的形成。

2019年中支烟的多重积极因素构成了主流价区的更趋成型+先锋的示范效应+大品牌的不断加强。我们的期望是做好工业层面的顶层设计，对中国烟草的长期发展有更科学的定位规划，从源头上保证有序竞争；二是做好品牌层面的错位竞争，既要防止拥挤，又要避免统一，既要有决心，又要有信心和耐心。

下一个机会取决于品牌是否敢All in的意志，无论是战略类别还是战术产品，都将决定品牌的最终竞争力和增长，一些品牌已经采取行动，差异和层次逐渐打开；从产品形式的差异化，品牌差异化，让消费者感知差异化、体验差异化、记忆差异化，中间分支不差异化，或者差异化不够。

与细支烟普遍性的后知后觉相比，目前中支烟仍有前景，未来还有很长的路要走。现在做、抓、认真做还来得及，还有机会。